Cómo ser original y eficaz sin morir en el intento: el eje de los contenidos

No sabes si ser original y con ello que nadie te conozca o encuentre en los buscadores, no sabes si es el momento de pagar por una campaña de posicionamiento o debes esperar un poco más. Te ofrecemos un modelo donde combinar todos los elementos para que no desfallezcas antes de intentarlo.
Alejandro Asúnsolo. @webcontentmk

¿SEO o pago?

De qué nos sirve una buena estrategia de contenidos si nadie los encuentra. Por lo que hemos de empezar por pensar en los buscadores, como dueños y señores de las decisiones. Te invito a buscar entre cientos y cientos de artículos que refundan y repiten esta idea.

En un gran artículo de Tom Laine, Don’t create a content marketing strategy, create a stand-out strategy, se insiste en la idea:

You need to increase your contents “foundability”, whether with advertising, SEO/SMO, using time and resources to distribute it manually to as many relevant groups, pages and communities as possible, or, you need to engage your employees and audience to share it for you. Or perhaps a combination of all these

De hecho propone que donde antes dedicabas el 80% de tu presupuesto para la generación de contenidos ahora deberías plantearte la inversión de ese 80% en la distribución y movimiento de esos contenidos para ser encontrados.

Entrados en el mundo del SEO, además, se abre la vertiente de “apoyarlo” con campañas de pago, donde se complementa la carencia necesaria para lograr el objetivo, o donde podemos posicionarnos contra los competidores (nunca he sido partidario de esta metodología, pero haberla, la hay) y por lo tanto ampliar el pilar de la estrategia de inversión a un porcentaje de pago.

seosem

http://upcity.com/blog/seo-or-ppc/

De hecho utilizar PPC, CPC… puede ser la herramienta de test para que en un corto periodo de tiempo sepas en qué trabajar el SEO, de facto un concepto de largo periodo de medición.

SEO is not a short term game. It can take a lot of time and effort to rank. And it can also be budget heavy. So why not test how certain keywords perform via PPC, before you decide to target them with SEO? Similar to our first point, PPC campaigns can give you insight on keyword CPCs and impression levels. This means you can quickly set some PPC keywords at low bids to see if there’s enough search volume for that keyword. 

SEO vs PPC: Why Not Both?,  Johnathan Dane

¿Lo que quiere la Audiencia u originalidad?

Pero antes de mover tus contenidos para que sean encontrados por el buscador, antes si cabe de producirlos y generarlos debes pensar en a qué audiencia te vas a dirigir, y por lo tanto empezar buscando con las herramientas adecuadas el por dónde empezar.

Aquí se produce el eterno dilema entre ofrecer lo que tienes de calidad y que las audiencias vayan directas a encontrarte y enamorarse de tu producto (léase producto como contenidos, unidad de venta, evento… ) o que por el contrario, sepas lo que la audiencia quiere y se lo des bien servido en bandeja.

En el primero de los casos te ofreces como una marca fuerte, con algo que ofrecer y confías en una estrategia a largo plazo donde poco a poco ganarás su confianza, y confiarás en la distribución de tus contenidos a través del ecosistema social que finalmente se retroalimente a sí mismo.

En el segundo de los casos estás al día, alerta, y ofreces una solución cortoplacista que te da beneficios (léase beneficios como visitas, compras, registros…) rápidos pero que puede tener la misma volatilidad temporal con la que ha sido creada.

The Truman Show (1998)

¿Ser original o lo que quiere la audiencia?

 

De nuevo y como sucede con el SEO y el PPC, puedes utilizar la segunda como test eficaz y rápido para la primera, y así buscar los trending y hacer un esfuerzo para tomar esos temas como elementos de ancla para tus contenidos a largo plazo, sirviendo un puente entre la estrategia a corto y la estrategia a largo. Es como tener un buen restaurante y buscar a los que compran perritos en el kiosko móvil para que terminen por ir a comer a tu negocio.

Entrar de lleno con tu marca y tu solución siempre es arriesgado, porque estamos en un mundo competitivo, duro, y no demasiado favorable a las inversiones a largo. No obstante sigue siendo fiel a tu marca y tu objetivo, no lo dejes todo en manos de una audiencia volátil. A ese respecto, por cierto, te recomiendo un artículo en tono de humor que te puede dar pistas para no cometer los errores comunes de venderte a tí mismo: The 9 Worst Ways To Brand Yourself, de Davia Temin para Forbes. Os dejo la segunda, muy a colación de lo que hablamos de ser uno mismo frente a ser lo que la audiencia quiere, engañándonos a nosotros mismos.

In fact, while everyone is posing to be a thought leader, there is precious little original insight out there. Most of what is promoted as thought leadership is really thought followership renamed. With the internet, it is easy to take someone else’s ideas and pass them off as your own. But doing so, or simply parroting old ideas or advice and calling them new, is sure to backfire.

The world DOES need courageous thought leaders, but if that is not your true identity, then find another one that honestly fits, and work on transmitting that as your “brand.”

¿Y si combinamos las cuatro?

Piensa en un eje donde colocas los cuatro pilares y donde vas posicionando tus acciones, primero a corto para que en un periodo de tiempo determinado pasen a ser SEO sin pago, y donde pasas de tener tu audiencia volátil y no fiel en un modelo de outbound para que finalmente se convierta en un inbound.

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Como veis, el eje temporal se desliza desde un test donde los resultados son lo de menos hacia el éxito de que tu posicionamiento SEO responda lo suficiente como para poder reiniciar el modelo. Buscar el SEO en algo temporal como una campaña o una noticia de actualidad es absurdo, debes decidir si tu modelo permanece en el corto plazo o en el largo plazo, y si es en el largo has de evolucionar desde el primero, no existen los modelos donde como si de magia se tratara, se consigue el éxito a los dos días de comenzar.

Si tu estrategia se asocia de Contenidos no tengas ninguna duda, el modelo es el ciclo completo: debes combinar todos los elementos para una estrategia sólida si lo que quieres es perdurar en el tiempo y conseguir que llegue al fin el Dorado de la retroalimientación, ese momento lúcido y maravilloso donde tu marca está tan consolidada que tus contenidos en si mismos son los que crean la tendencia, y das el salto a ofrecer una solución que siendo a corto plazo, resulta eficaz a largo.

Es en ese momento donde debes reiniciar tu metodología y pasar entonces a dedicar ese 20% de inversión en elementos disruptivos, nuevos, donde, como si empezaras de nuevo tu start up o tu negocio, vuelves a pelear en campos donde aun eres un completo desconocido.

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Los Chatbots empiezan a funcionar… y a dar dinero

Inteligencia artificial, programación semántica, interfaces humanas y personalización, los Chatbots, que se adelantaron a su tiempo, parece que empiezan a funcionar mejor. La conversación con los clientes y usuarios dejan de ser como el robot de las encuestas telefónicas.
Alejandro Asúnsolo. @webcontentmk

Un Chatbot es, básicamente, software. Un software que presenta fucionalidades distintas pero que se caracteriza por mostrar una interface de diálogo o conversación. Dicho de otro modo, es un programa con el que puedes hablar. De ahí el nombre Chat-bot

A partir de ahí imagina y no dejes de imaginar. Recuerda los asistentes que intentaron en su momento suplir al buscador y con apariencia de persona le preguntabas por algo y te contestaba, pero no lo hacía en plan aquí te sirvo dieciocho mil resultados ordenados por logaritmos inteligentes. Lo hacía a modo de conversación.

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Ecosistema de Chatbot

Muchos de ellos en sus inicios no resultaron exitosos. Como siempre y desde mi humilde opinión, porque quisieron hacer Marketing con un producto incababado. No teníamos aun un buen desarrollo de los buscadores semánticos, el reconocimiento de voz  (ay esa primera Siri…), y la Inteligencia Artifical estaban lejos de ser realment operativos.

Pero las cosas cambian, y aun a pesar de la decepción de los usuarios en las primeras integraciones, no perdemos la fe y confiamos en que los siguientes desarrollos son mejores. y lo son.

En un análisis de Business Insider, destacan de su análisis cuatro aspectos, que os traigo aqui:

  • La Inteligencia artificial  ha alcanzado una etapa en la que los chatbots pueden tener conversaciones cada vez más atractivas y humanas, permitiendo a las empresas aprovechar la tecnología de bajo coste y de gran alcance para involucrarse con más consumidores.
  • Los Chatbots son particularmente adecuados para móviles, quizás más que para aplicaciones. La mensajería está en el corazón de la experiencia móvil, como demuestra la rápida adopción de aplicaciones de chat.
  • El ecosistema de chatbot ya es robusto, incorporando muchos robots de chat de terceros, bots nativos, canales de distribución y empresas tecnológicas habilitadoras.
  • Los Chatbots podrían ser lucrativos para las aplicaciones de mensajería y para los desarrolladores que construyen los bots para estas plataformas, similar a cómo las tiendas de aplicaciones se han convertido en ecosistemas que generan dinero.

Es decir, que parece que los inconvenientes antes mencionados se están solventando con éxito y sobre todo, show me the money, empiezan a dar dinero, algo con lo que se asegura una inversión, más desarrollos y… hasta el infinito.

Aun estamos lejos de Her, o no

Yo diría que 2016 ha sido el año del test, del venga vamos a ver si podemos avanzar mejor con esto, intuyendo que 2017 serán las campañas las que nos digan exactamente en qué punto estamos. Facebook ha lanzado el Bots for Messenger, pero parece que de momento solo es un ensayo error.

El estallido, o no, será cuando incluyamos esas funcionalidades de los Chatbots en nuestro Customer Journey al completo, teniendo en cuenta, por supuesto, las plataformas logísticas, la recogida de un pedido, es decir, cuando establezcamos la conversación en todos y cada uno de los puntos de encuentro de los clientes desde un lugar sencillo y usable.

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Fotograma de la película Her, de Spike Jonze

Hay opiniones de que estos Chatbots, por ejemplo, van a dar el verdadero salto cuando se integren los modelos de pago por móvil en este tipo de aplicaciones, un sencillo “¿quiere pagar ahora?” con un “sí” y que todo sea magia sin más interacción.

David Hewitt, global mobility lead de SapientNitro, dice

“Bots won’t play a significant contribution to holiday sales this year – not because they don’t have the potential to, but they still represent a very new behavior for domestic consumers and many retailers still don’t offer conversational commerce,”  “When holiday shopping traffic starts jamming up and folks are rushed to find good deals and buy online last minute, they will likely leverage the means they are most familiar with.”

Puedes leer más opiniones al respecto en How chatbots will revolutionize holiday shopping

Otro de los aspectos clave es que estos Chatbots sean naturales, que ofrezcan una interactuación alejada de irrealidad o artificialidad, puede que no necesitemos llegar a momentos como la fantástica Her, de Spike Jonze, o a tener que enfrentarnos a Hal 9000, pero si queremos que nuestros clientes, lectores o usuarios sientan la personalización y la cercanía como algo verdadero necesitamos rozar esa línea magnífica que hoy, de momento, solo nos presentan las películas de Ciencia Ficción.

Y ya puestos, que nos hable, como en Her, la mismísima Scarlett Johansson.

Quien tiene un calendario editorial no tiene un tesoro (ni una estrategia)

Un plan de contenidos no es un calendario editorial, ni tampoco una estrategia, te aclaramos qué es cada uno de esos conceptos básicos para que no te equivoques confundiendo la parte por el todo o el todo por la parte.
Alejandro Asúnsolo. @webcontentmk

No, siento decírtelo pero un calendario editorial no es la solución a tu estrategia. Algunos novatos y no tan novatos piensan que teniendo un calendario editorial ya han hecho un altísimo porcentaje de su trabajo y no es así.

Utilizad mi ejemplo, o si lo preferís, mi contra ejemplo. Yo dispongo de un calendario editorial para este blog que estáis leyendo pero aquí ha estado, sencillamente, sin cumplirlo. Aprovecho para agradecer a El bloguero novato su entrevista, palanca para que retome este blog. Aquí no hay empresa, ni presión, y es por ello que ha de suplirse con tenacidad, paciencia, constancia. Así pues repasemos los conceptos básicos de nuevo para que lo tengamos claro.

Un buen plan de contenidos debe incluir sin ningún tipo de duda hitos de análisis de comportamiento y de engagement de tus lectores con los contenidos

La estrategia

Una estrategia es un plan de buenas decisiones. Echa un vistazo: El workflow de la estrategia de contenidos. Es un largo recorrido donde lo más importante es el objetivo que quieres cumplir. Hay cientos de recursos en Internet, mejores y peores, obviamente, donde te van a explicar cómo plantear tu estrategia de contenidos, pero en todos los casos antes has de visualizar el objetivo.

Es tan simple que muchas veces se olvida: adapta tu estrategia al objetivo y no el objetivo a una estrategia que no es está realizando con éxito. No es lo mismo una estrategia para un blog de venta de productos, que para un blog de noticias, que para un portal de intercambio de estancias en hogares.

estrategiaplanCada cosa en su sitio

 

Como dicen en Developing a Content Marketing Strategy, debes tener en cuenta

  • Business case
  • Business plan
  • Audiencias, personas, mapas de contenidos
  • Tu historia, la historia de tu marca
  • Tu plan por canales

El plan de contenidos

Ahora que lo ves más claro, entenderás que el plan de contenidos es un elemento que forma parte de la estrategia global, con su objetivo a la vista. Aunque desarrollaré este concepto en un próximo artículo, un plan de contenidos ha de ser algo objetivo, práctico y muy operativo, la estrategia se pone en práctica. El plan de contenidos ha de jugar con todas las piezas que has definido en la estrategia, desde la conceptualización de los elementos con los que juegas hasta la disposición de los mismos (¿Y cómo clasifico yo ahora los contenidos?), y, aquí está, el calendario editorial que te va a servir para hacer de todo ello algo posible y coherente en el tiempo.

El calendario editorial es una herramienta, solamente eso y todo eso, para ejecutar en un eje temporal alguno de los elementos que componen un plan global

Un buen plan de contenidos debe incluir sin ningún tipo de duda hitos de análisis de comportamiento y de engagement de tus contenidos. La analítica se convierte en tu mejor aliado, desde el punto de partida: qué quieren leer tus usuarios (y sobre todo tu aun no usuarios), tu búsqueda de nuevos contenidos: dónde se mueven quienes te interesan; tus puntos de seguimiento: qué está funcionando; así como tus resultados: cómo ha ido mi contenido.

El calendario editorial

Llegamos pues aquí al calendario editorial, y llegamos entonces después y solamente después de haber considerado la estrategia y el plan.

El calendario editorial es una herramienta, solamente eso y todo eso, para ejecutar en un eje temporal alguno de los elementos que componen un plan global. Es decir, en el plan puedes incluir los hitos de análisis, los A/B testing, los targets correctos y las personas a quienes te diriges… y en el calendario editorial es donde ejecutas cuándo publicar qué, y cómo mover esos contenidos curándolos y realizando seguimiento.

No debes olvidar:
  • Fechas de producción
  • Fechas de publicación
  • Curación y canales de tus contenidos en eje temporal
  • Durabilidad del contenido y ciclo de vida
  • Autoría
  • Puntos de call to action en los mensajes y resultados
  • Los estatus de los distintos contenidos (en proceso, publicado, en envío, almacenado…)
  • formatos
  • Tipologías (no confundir con formatos. Breves consejos para conseguir contenido líquido (sí, eso)

Pregúntate

  • ¿Tienes claro el objetivo? ¿Estás dispuesto a cambiarlo si ves que te has equivocado?
  • ¿Tienes escrita tu estrategia?
  • ¿Tienes un plan de ejecución de esa estrategia? ¿Hay puntos de análisis y retorno?
  • ¿Tienes un calendario editorial? ¿Qué haces para cumplirlo?

La importancia del número de vistas o cómo pasar 4 minutos mirando la nada

¿Cuánto tiempo serías capaz de estar mirando un video donde no sale nada? Si eres de los que pasaría más de cuatro minutos eres el perfecto caso de estudio para reforzar un sencillo mensaje: las vistas de tus vídeos en youtube no son lo único a contar.
Alejandro Asúnsolo. @webcontentmk

Si a uno de dicen que mire la pantalla porque va a pasar algo, se espera. Si le dicen que no va a pasar nada piensas que te están tomando por tonto. Pues no.

video en blanco

La agencia Solve Ideas se propuso demostrar que puedes conseguir visitas por el simple llamamiento del número de visitas conseguidas, y así sucesivamente… y el contenido es lo de menos. Vamos, lo que de toda la vida es eso de ver a un grupo de personas mirando un escaparate y todo el mundo se acerca, lo de la terraza que se llena y la que no, el más que famoso ya efecto discoteca vacía.

Si tienes una campaña cuyo único objetivo es conseguir visitas porque sí, te diré dos cosas: una que está anclado en el año 2001, donde nos pegábamos por las visitas porque sí, los clics y da igual después qué pase, los pagos por clic (precisamente), o las páginas vistas en vez de usuarios únicos. Y dos, que no es tan difícil de conseguir.

Tan simple como demostraron poniendo un vídeo en youtube que son 4 minutos de blanco, sí de blanco sin más y consiguiendo a la hora de escribir este artículo más de 109.000 visitas. Ale, cobra tus beneficios, si tu objetivo eran los cien mil tienes para el bonus. ¿Sirve de algo? Aparte de demostrar que las métricas y los objetivos de tu negocio tienen que responder a un ciclo de vida del producto, a una tasa de conversión, a una satisfacción del cliente, y no solo a un aumento de cifrados sin sentido, de poco más.

Ya te comentaba hace tiempo que con el Social Media pasa lo mismo, cuando tu objetivo es únicamente tener fans, de nuevo es fácil de conseguir a corto plazo, compra seguidores, otra cosa es que, como ya dijimos, solo te puede servir para una satisfacción momentánea de un objetivo que en nada, te lo aviso, va a mejorar tu negocio.

Como dice Dan Salomon al hablar de este video
: In other words, it’s tough to know for sure from this project whether or not the fact that the video was blank, silent, and otherwise unobtrusive, was a factor in the goosing of the stats or not. But it definitely means that the next time someone brags about the views on a video with fewer than 100,000 plays, you can tell ‘em that it’s less popular than nothing.

El customer journey: ¿Qué es y por dónde empezar?

Es un cambio de mentalidad, dejar de hablar del momento de la verdad, o el momento de los impactos, para hablar de un modelo de relación con el cliente basado en un medio o largo plazo, analizando con un enfoque mucho más amplio y ambicioso todo el recorrido de un usuario hasta que decide ser cliente. No es más de lo mismo, es mejor de lo mismo. Los resultados son evidentes.
Alejandro Asúnsolo. @webcontentmk

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Fuente: McKinsey

El customer journey, entre otras cosas:

  • Define la experiencia global del usuario frente a nuestra marca
  • Acota o amplia los impactos en los que le estamos mostrando cómo somos
  • Es por esencia un concepto omnicanal, multi dispositivo, multi plataforma
  • Es una evolución del tradicional concepto de momento de la verdad que ya conocemos.
  • Se ven afectados todos los procesos: atención al cliente, ventas, compras, logística…
  • Muestra de forma completa y nos hace conocer los porqués del retorno de los clientes, frente a un modelo de estímulo respuesta, tenemos un modelo de comportamiento.
  • Exige dejar de tratar como silos y pasos inconexos el proceso de compra.
  • Supone olvidar el impacto comercial de producto precio o de novedad, antes hemos de trabajar y conocer si realmente se necesita.

Muy, muy recomendable que veas lo que en Think with google y de forma interactiva presentan para que seas consciente de las diferentes opciones y posibilidades. Y eso que solo abarcan ciertos mercados y ciertas opciones.

Te muestro dos ejemplos que, como verás, no se parecen demasiado. Compruébalo tú mismo.

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https://www.thinkwithgoogle.com/tools/customer-journey-to-online-purchase.htm

¿Por dónde empieza el customer journey?

Una opción es considerar que el punto de partida lo hemos provocado nosotros, con nuestra publicidad, con el social media, con un viral explosivo, con un buen CRM que me ha indicado a quién le hacemos el impacto, con una estrategia de BI, con un excelente trabajo de Big data… ¿lo ves? Ya es complicado. Para facilitar las cosas puedes empezar por hacer distintas tipologías básicas como:

  • Es un cliente nuevo que no nos conocía y le hemos impactado.
  • Es un cliente nuevo que nos conoce pero es su primera intención de compra
  • Es un cliente esporádico al que le hemos impactado y se decide
  • Es un cliente habitual que va a realizar una de sus ene compras del año
  • Es un cliente miembro de nuestro club que está incentivado, motivado, resultado de una campaña de inbound Marketing…
  • Es un cliente que ha comprado pero necesita cambiar el artículo o devolverlo
  • Es un cliente de artículo A que necesita el componente B

Mi consejo, haz una matriz con las tipologías de clientes que pueden ser los que se ajusten a tu caso. Coloca en las filas las tipologías  y en las filas la forma en la que puedes estar impactando (campaña, adwords, anuncio, postventa…).

… donde no estamos las más de las veces es en el lugar donde todo suele comenzar, que es la conversación entre amigos donde uno le pregunta a otros si sabe con qué puede solucionar determinado problema.

Esta matriz va a formar parte de una más compleja y de la que iremos hablando en sucesivos artículos, que resultará finalmente el Customer Journey mapping con el que tendrás la visión global del recorrido.

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Ejemplo de CJM sobre la experiencia de uso de medio de transporte

Después de hacerla tendrás una visión clara, o más clara, de dónde has de poner más esfuerzos y sobre todo (lo que haces bien, sigue haciéndolo, es una básico) dónde te estás olvidando y tienes espacios en blanco que requieren tu atención.

Necesidades. El producto viene mucho más tarde. 

Hace ya tiempo que nadie niega que el comportamiento del consumidor se enfoca mucho más a la solución de una necesidad que a la compra fría de un producto, la elección es un elemento que llega mucho más tarde de lo que pensamos, por ello es un error muy común el pensar que nuestros esfuerzo de impacto se deba centrar en cómo presentar o cómo contar nuestros productos.

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Y no, ya lo han intentado otros, no basta con hablar de “nuestras estupendas soluciones”, cuando en realidad seguimos hablando de productos, modelos. Todo empieza con una necesidad que aun está a años luz del paso por caja. La obsesión por enseñar cuanto antes nuestro packaging y nuestra estupenda oferta ha causado estragos en muchas compañías.

Google cada vez recibe más preguntas de qué necesito y seguimos luchando por salir con nuestros productos directamente sin pasar por convencer de que son la respuesta a esa pregunta.

Ello requiere además un esfuerzo en cómo trabajamos nuestro SEO y nuestro SEM. Ya nadie discute la necesidad de una inteligencia de negocio en nuestro posicionamiento del producto en Google, pero pocos son aun los que trabajan en estar en google cuando se pregunta por una necesidad, cuando es el usuario el que tiene dudas sobre algún problema que resolver. Google cada vez recibe más preguntas de qué necesito y seguimos luchando por salir con nuestros productos directamente sin pasar por convencer de que son la respuesta a esa pregunta.

Seguir pensando en que el viaje de nuestro consumidor empieza cuando ponemos un anuncio o cuando llama a nuestro call center está llevando a muchas empresas a derrochar en términos de retorno de inversión enormes sumas de dinero que, seamos directos, llegan tarde.

Un (otro posible) buen comienzo: conversaciones y no impactos

Por último, si de lo que hablamos es de personas, de usuarios y no de clientes, y hablamos de soluciones y necesidades, tenemos que entablar conversaciones, y dejar de mapear nuestros procesos mentales de relación con el cliente como hasta ahora. Es el momento de estar donde se produce la conversación, sin provocarla falsamente, de forma natural, como uno más.

We need to design and implement systems that will allow our organisations to have meaningful and ongoing conversations with our customers, using the insight we gain to improve and innovate in an ongoing iteration. And this all starts by taking a good look at the organisation from the outside. There are no magic tricks. But it’s just common sense to start with the people you work with and your customers. (Arne van Oosterom, 10 Steps to Customer Journey Mapping)

  • Una conversación que no es vertical. No hablamos desde arriba, estamos como uno más
  • Una conversación a la que hemos sido invitados
  • Una conversación, igualmente, a la que invitamos a los demás.
  • Una conversación transparente, sin miedo de lo que nos vayamos a encontrar
  • Una conversación en y con un contexto
  • Una conversación individualizada, donde podamos llamar a cada uno por su nombre

No es el único momento, como ya hemos visto, si de lo que hablamos es de una llamada a nuestro centro de atención, todo cambia y se transforma, iremos viendo, pero en la mayoría de los casos, en ese momento o ese punto ya estamos, bien o mal, donde estamos perdiendo las oportunidades y donde no estamos las más de las veces es en el lugar donde todo suele comenzar, que es la conversación entre amigos donde uno le pregunta a otros si sabe con qué puede solucionar determinado problema.

Influencers: ¿Qué son y cómo funcionan?

Los canales despersonalizados y masivos de distribución de mensajes de Marketing giran sin remedio a la individualización de mensajes. A caballo entre un modelo obsoleto y el, posible, futuro, está el influencer. Pero, cuidado, no es oro todo lo que tiene millones de seguidores.
Alejandro Asúnsolo. @webcontentmk

“A brand is no longer what we tell the consumer it is–it is what consumers tell each other it is.”

Scott Cook,  founder and CEO of Intuit

Está claro que cada vez son más los que aprenden que mensajes masivos en canales globalizados tienen un ratio de efectividad mucho más reducido que el de los canales personalizados hacia un individuo concreto. Es una matriz sencilla que ya poco cuesta entender. Otra cosa es que se ponga en práctica con más o menos resolución e inteligencia. Si se hace mal, es mejor seguir disparando cañonazos que a alguien le das, que balas de francotirador al sujeto equivocado. (Me disculpen la imagen bélica)

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BDMI Graph On Influencers

En el marco de vamos a intentar mantener efectividad en públicos masivos, pero desde un punto de partida donde el destinatario se sienta identificado, surgieron los llamados influencers, que son los líderes de opinión de toda la vida pero con cuenta de Twitter.

Es importante aclarar desde un principio que no debemos confundir al influencer con el famoso. El famoso es alguien con su propia imagen de marca, su discurso y su identificación, mientras que el influencer es alguien, muchas veces desconocido en los medios tradicionales que se ha ganado a sus seguidores por la calidad, el conocimiento y la transparencia de sus opiniones.

la mejor forma de ganarse a un influencer, ya veis, es hacer las cosas bien, es decir, cumplir las promesas y expectativas de nuestra comunicación. Si vendemos productos, vendemos bien y buenos productos, si aportamos información, es buena información

Un influencer normalmente no sucumbe, no debería, a las marcas, aunque poderoso caballero es don dinero, algunas veces caen en la tentación de dirigir su opinión por un puñado de dólares. Lo bueno de la cultura de internet es que no suele perdonar a quien se presenta como algo que no es, y rápidamente son detectados y llevados al olvido de forma instantánea.

A-Framework-for-Influencer-Marketing

http://betabait.com/a-framework-for-influencer-marketing/

Por eso, la mejor forma de ganarse a un influencer, ya veis, es hacer las cosas bien, es decir, cumplir las promesas y expectativas de nuestra comunicación. Si vendemos productos, vendemos bien y buenos productos, si aportamos información, es buena información. Si cometemos errores, los reconocemos y los reparamos. Con esto tenemos ganada la escucha. Ahora hay que conseguir que hablen de nosotros. Y no, no se trata aquí del famoso que hablen aunque sea mal. Aquí se trata de conseguir que cualquiera de los que nos siguen, y en el caso de un influencer más, vea en nosotros una colaboración desinteresada inicialmente, para que se nos devuelva del mismo modo.

“Start by identifying 10 to 20 of the key influencers in your space and follow them on Twitter. Start the relationship by contributing to their conversations on Twitter, commenting on their own blog posts and sharing their content yourself.

Then, and only then, should you think about approaching them with a low-pressure email about your content.”

Tom WhatleyFive important channels for effective content distribution

Naturalmente el influencer está en el entorno social, por lo que hemos de implicar a nuestros equipos de Social Media en la tarea de trabajar este camino, que ya os digo no debe ser el único ni en el que pongamos todas las esperanzas. Un error común es dejar en manos de agencias de publicidad el cometido de alcanzar notoriedad gracias a influencers que van a derivar seguidores a unas redes sociales más que decepcionantes. Por que el papel que juegan estos líderes de opinión modernos no es otro que el de tomar nuestro mensaje, nuestro concepto y transmitirlo al entorno social que les “pertenece” más y mejor que, las más veces, a nosotros.

Como ya he dicho, llegar a ellos es hacer las cosas bien. Y además hacerlas en un lenguaje y entorno adecuados a ellos. Por lo que

  • Facilita la colaboración más que proponer mensajes verticales
  • Habla siempre de personas, de gente, nunca de consumidores y clientes
  • Ofrece soluciones a necesidades y problemas reales, nada como la identificación como para que el mensaje llegue al destinatario
  • No engañes, no hagas como que quieres decir algo. Aquí no valen las nubes.
  • Ofrece respuestas a preguntas de actualidad, utiliza las noticias, los TT, lo que está pasando, la fugacidad de un tuit, de un post, no va a dejar que un influencer pierda la oportunidad de poder aportar algo a lo que se está comentando en la red.

Un buen artículo de Forbes, nos ofrece cinco consejos que te traduzco aquí para conseguir mejores resultados de los influencers:

  1. Tenéis que estar alineados en lo esencial.
  2. Desarrolla las relaciones. Es cuestión de tiempo y trabajo constante.
  3. Tenéis que compartir los mismos objetivos con los seguidores (innovación, sorpresa, conocimiento, soluciones)
  4. Hablar con el mismo lenguaje
  5. Querer, en el fondo, las mismas cosas.

Puedes leer el artículo completo aquí: Influencer Marketing In The Social Web (3 Keys And 5 Ways To Win)

¿Y cómo clasifico yo ahora los contenidos?

Cualquiera que haya emprendido una gestión de contenidos, a poco que crezca o sea ambiciosa, se ha encontrado tarde o temprano con la necesidad de clasificarlos, ubicarlos, documentarlos, gestionarlos… y todos los verbos que se nos ocurran. Si no lo haces a tiempo, te aseguramos un buen dolor de cabeza o un desastre de consecuencias dramáticas.
Alejandro Asúnsolo. @webcontentmk

http://www.gravitatedesign.com/content-marketing/

Ejemplo de clasificación de contenidos en matriz (http://www.gravitatedesign.com/content-marketing/)

Es cuando empieza la trastienda de la gestión del contenido. Es cuando hay que empezar a manejar otros términos, como los metadatos, las etiquetas, y, en definitiva, los elementos que nos ayudaran a una tarea que, de no hacerla, convertirá nuestra estrategia de Marketing de Contenidos en un fracaso o una anarquía de una magnitud proporcional a la ambición que tengamos. Piensa en grande y a largo plazo, si no estás en eso, no llegarás lejos ni durarás un largo plazo.

Empieza con tres pasos básicos

Existen muchos elementos a los que te tienes que enfrentar. Está claro que cualquier clasificación o arquitectura lógica de gestión de unidades (da igual las unidades) tiene tres componentes iniciales con las que debes empezar.

  1. Define y declara en primer lugar cuál es la unidad mínima de clasificación de tus elementos. Me explico: todo es subdivisible, y podrías volverte loco a la hora de decidir si lo que estás manejando es un tipo, un subtipo, o un subtipo del subtipo. Piensa en la biología, si fuéramos descendiendo en los elementos a considerar, podríamos decidir que la unidad mínima es la célula, y de ahí ponte a clasificar a los seres vivos. Complicado. Decide cuál es tu unidad de contenido mínima, como por ejemplo el elemento indivisible que vas a convertir en destino de un enlace o comunicación. Piensa que, después, empezará todo a complicarse, como por ejemplo un artículo que decides subdividir en varias piezas para un diccionario o un glosario… ¿cuál es entonces la unidad mínima? ¿Cómo vas a saber que uno depende de otro? ¿Cómo te vas a organizar?
  2. Decide y define los atributos que van a ser los que te permitan establecer diferentes arquitecturas y clasificaciones de tus unidades de contenido. Por ejemplo: por tipos: video, artículo, reportaje; por formatos: jpeg, avi, html; por destinatarios: targets de audiencia; por campañas: verano, día del padre, campaña masiva, local…

    tiposdecontenidos

  3. Prioriza. Este punto es muchas veces la clave. Para priorizar debes tener en cuenta tu plan de contenidos global, y distintos factores del mismo. No es lo mismo si te encuentras en la digitalización de una enorme mediateca, que en la producción masiva de contenidos para una revista, que en la clasificación de los productos de una tienda online. Sentido común y ensayo-error. Al final te darás cuenta por ti mismo que si tu opción no es la adecuada tu clasificación de atributos y unidades de contenido es enormemente desproporcionada, si es así, estás equivocado en uno de los tres pasos que estamos comentando.

Etiqueta

No es sencillo. Una vez planificada la estructura de clasificación y la jerarquía de los elementos, empieza la labor de “tagear” o en castellano etiquetar esas unidades de contenido. Ello te va a permitir trabajar desde una herramienta de gestión de contenidos, ya sea un CMS, como una mediateca, como cualquier gestor del mercado. La labor de etiquetado es compleja, más de lo que parece, porque en algunos casos nos pasamos y sobre etiquetamos las unidades que pretendemos controlar, consiguiendo el fin contrario que pretendíamos, y en otros no lo haremos con suficiente calidad, por lo que perderemos en el camino muchos elementos que, por un mal etiquetado, puede que produzcamos de nuevo.

El etiquetado te permitirá:

  • Controlar la cantidad de contenidos que tienes por cada uno de los atributos mencionados
  • Hacer auditorías de contenidos, buscando su ROI y su eficacia en el medio
  • Prever con calidad futuras producciones y reaprovechar las realizadas
  • Aumentar la curación de tus contenidos con mucho más acierto. (lee nuestro artículo sobre la curación de contenidos)
  • Trabajar con nubes de tags visuales para presentar planes de mejora
  • Mejorar la búsqueda de los contenidos, ya sea en interno como en externo.
  • Aumentar la eficacia de tus campañas de SEM y tu SEO.
El etiquetado puede ser manual, seguro pero en producciones masivas poco eficaz y muy improductivo, o automático, utilizando herramientas de gestión de contenidos que clasificarán en función a elementos que tú determines: título, nombre de archivo, contenido (poco recomendable) autor…
Te dejo un par de artículos para que tengas más información:

Content Tagging: Why, What, How?!

5 Key Units of Expertise: On the Classification of Expertise Structures for Content Marketers