El workflow en tu estrategia de marketing de contenidos: la clave del éxito

La producción en volumen considerable de contenidos requiere, además de los perfiles indicados y profesionalizados, otras herramientas tales como un buen software de seguimiento y medición, objetivos claros y, como paso a contaros, workflows o flujos de trabajo en la que todos participen como una maquinaria bien engrasada.
Alejandro Asúnsolo. @webcontentmk

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En el anterior artículo ya comentábamos la necesidad de la figura del Editor como pieza clave para la correcta gestión de contenidos en cantidad y calidad, pero de poco te sirve rodearte de los mejores editores si estos no cuentan con flujos de trabajo (hablaremos de los procesos y las herramientas en otra ocasión) definidos y claros con los que coordinar el ciclo de vida de un contenido. Puedes leer el artículo al que nos referimos: Newsroom: la serie que nos dice cómo se hace bien el Marketing de Contenidos

Lo primero que te proponemos es que diferencies en la medida de lo posible el flujo de trabajo de la generación, edición y producción del contenido del que propiamente van a tener los contenidos generados. Me explico: una cosa es el flujo que vas a mantener con los distintos recursos, donde lo que te tiene que preocupar es que todos tengan el trabajo que le corresponde y respondan a un calendario de edición, y otra es que ese contenido generado pueda estar en proceso de edición, que haya quedado obsoleto, que esté pendiente de revisión.

Es muy importante que si tienes un contenido en distintos canales, el workflow te permita saber el estado en cada uno de ellos, y la herramienta te permitirá que se cambien de forma simultánea. Ambas cosas van de la mano.

Aquí, por supuesto, cada uno debe trabajar con su equipo de la forma más cómoda, y en muchas ocasiones acabará por existir un workflow donde se introduzcan todas las variables.

Genera una cultura de calendario y de propuesta de ideas rica, con un modelo similar al de una redacción de noticias, de forma que aproveches al máximo las ideas que vayan surgiendo, sepas “congelar” lo que no interesa de momento, o rechazar lo que no entra en el objetivo de tu gestión de contenidos.

Nada peor que ver un artículo de Navidad en enero, leer normativas que ya no están en vigor, hablar de productos que ya no vendes, o que todos tus artículos sean tratados con el mismo ciclo de vida sin contar los objetivos conseguidos.

Para ello considera:

  • Decisión– Primer paso donde decides qué va a producirse, qué no, y en qué forma repartes la generación de esos contenidos. Para ello no dejes de hacerte las siguientes preguntas sencillas:
    1. ¿Responde a los objetivos globales de mi negocio?
    2. ¿Forma parte del calendario editorial propuesto?
    3. ¿Tengo los medios necesarios para generarlo en tiempo y forma?
    4. ¿En cuántos canales podré utilizarlo?
    5. ¿Existe ya o podemos reciclarlo de otros?
    6. ¿Va a compensar la inversión en el contenido con lo que estimamos va a producir?
    7. ¿Es fácil o difícil de “curar”? (Te explicamos qué es la “curación” de contenidos, aunque no nos guste la palabra)

Ejemplo de workflow de editores

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  • Producción, puesta en marcha y reparto.- Una vez tengas claro la validez del contenido, es momento de colocarle la etiqueta de flujo de gestión necesaria:
    • Para producir inmediatamente
    • Para co-producir con terceros
    • Para reeditar con un contenido ya existente
    • Para dejar en la nevera a la espera del momento ideal
    • Para despiezar en distintos contenidos a futuro
    • Pendiente de requisitos por cerrar.
  • Validación.- Este flujo suele ser el más conocido y utilizado, incluido además en todas las herramientas de CMS por necesidad. Dependerá del tipo de contenido que generes así como del ciclo de vida del que hablaré abajo. Normalmente tendrás:
    • Inicializado
    • En progreso
    • Validado
    • Rechazado
    • Por validar
    • Prepublicado
    • Publicado
    • Actualizado

Ejemplo de mix de workflow

editorialworkflow03Ciclo de vida del artículo.

Es aquí, y casi en paralelo como decíamos, donde tienes que preparar los flujos que respondan a la propia actividad del contenido, hay ejemplos sencillos y básicos, respóndete a éstas preguntas.

  • ¿Es un contenido estacional o de campaña? Vigila las fechas de publicación y no los mantengas visibles después
  • ¿Es un contenido único o puede ser parte de otro? (De un futuro reportaje, de un especial, de un listado…)
  • ¿Es transversal a otras áreas? ¿Puede considerarse como relacionado de muchos otros? Nivel de reutilización.
  • ¿En qué soportes va a ir? ¿Cómo se relacionan esos soportes entre sí? Es muy importante que si tienes un contenido en distintos canales, el workflow te permita saber el estado en cada uno de ellos, y la herramienta te permitirá que se cambien de forma simultánea. Ambas cosas van de la mano.
  • ¿Cómo vas a medir su éxito? Asocia los workflows a tus KPIs y verás cómo casi de forma mágica optmizas los contenidos
  • ¿Cómo y en qué medida vas a dejar al usuario, lector o cliente, la vida del artículo. Es decir, tienes la valentía o posibilidad de despublicar porque a los clientes no les gusta o no les parece de calidad. Piensa en cómo vas a dejar que los valoren y luego decide si le asocias un estado. (ejemplo: si el artículo en dos meses solo tiene una de cinco estrellas de los clientes pasa al congelador para ser mejorado o eliminado)

Ejemplo de ciclo de vida al artículo.
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En este caso, podríamos hablar de los siguientes estados:

  • Publicado /publicado en
  • Congelado
  • Automatizado (en función de KPIs / valoraciones)
  • Estacional
  • VIP o exclusivo
  • Personalizado (para una navegación por comportamiento o por perfiles logados.
  • Relacionado con /relacionado en (es importante también tener un buen CMS que automatice esta información.
  • Eliminado (quizá sería bueno tener un tag del porqué fueron eliminados en pos de futuras correcciones desde el origen.

Cada responsable de Marketing de Contenidos tiene su forma de trabajar y estructurarse, pero dudo que se pueda hacer sin un workflow bien definido que de no existir acabará generando caos, confusión y muchas molestias a nuestros lectores. Nada peor que ver un artículo de Navidad en enero, leer normativas que ya no están en vigor, hablar de productos que ya no vendes, o que todos tus artículos sean tratados con el mismo ciclo de vida sin contar los objetivos conseguidos.

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Un pensamiento en “El workflow en tu estrategia de marketing de contenidos: la clave del éxito

  1. Pingback: Quien tiene un calendario editorial no tiene un tesoro (ni una estrategia) | Marketing de Contenidos

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