Influencers: ¿Qué son y cómo funcionan?

Los canales despersonalizados y masivos de distribución de mensajes de Marketing giran sin remedio a la individualización de mensajes. A caballo entre un modelo obsoleto y el, posible, futuro, está el influencer. Pero, cuidado, no es oro todo lo que tiene millones de seguidores.
Alejandro Asúnsolo. @webcontentmk

“A brand is no longer what we tell the consumer it is–it is what consumers tell each other it is.”

Scott Cook,  founder and CEO of Intuit

Está claro que cada vez son más los que aprenden que mensajes masivos en canales globalizados tienen un ratio de efectividad mucho más reducido que el de los canales personalizados hacia un individuo concreto. Es una matriz sencilla que ya poco cuesta entender. Otra cosa es que se ponga en práctica con más o menos resolución e inteligencia. Si se hace mal, es mejor seguir disparando cañonazos que a alguien le das, que balas de francotirador al sujeto equivocado. (Me disculpen la imagen bélica)

bdmi

BDMI Graph On Influencers

En el marco de vamos a intentar mantener efectividad en públicos masivos, pero desde un punto de partida donde el destinatario se sienta identificado, surgieron los llamados influencers, que son los líderes de opinión de toda la vida pero con cuenta de Twitter.

Es importante aclarar desde un principio que no debemos confundir al influencer con el famoso. El famoso es alguien con su propia imagen de marca, su discurso y su identificación, mientras que el influencer es alguien, muchas veces desconocido en los medios tradicionales que se ha ganado a sus seguidores por la calidad, el conocimiento y la transparencia de sus opiniones.

la mejor forma de ganarse a un influencer, ya veis, es hacer las cosas bien, es decir, cumplir las promesas y expectativas de nuestra comunicación. Si vendemos productos, vendemos bien y buenos productos, si aportamos información, es buena información

Un influencer normalmente no sucumbe, no debería, a las marcas, aunque poderoso caballero es don dinero, algunas veces caen en la tentación de dirigir su opinión por un puñado de dólares. Lo bueno de la cultura de internet es que no suele perdonar a quien se presenta como algo que no es, y rápidamente son detectados y llevados al olvido de forma instantánea.

A-Framework-for-Influencer-Marketing

http://betabait.com/a-framework-for-influencer-marketing/

Por eso, la mejor forma de ganarse a un influencer, ya veis, es hacer las cosas bien, es decir, cumplir las promesas y expectativas de nuestra comunicación. Si vendemos productos, vendemos bien y buenos productos, si aportamos información, es buena información. Si cometemos errores, los reconocemos y los reparamos. Con esto tenemos ganada la escucha. Ahora hay que conseguir que hablen de nosotros. Y no, no se trata aquí del famoso que hablen aunque sea mal. Aquí se trata de conseguir que cualquiera de los que nos siguen, y en el caso de un influencer más, vea en nosotros una colaboración desinteresada inicialmente, para que se nos devuelva del mismo modo.

“Start by identifying 10 to 20 of the key influencers in your space and follow them on Twitter. Start the relationship by contributing to their conversations on Twitter, commenting on their own blog posts and sharing their content yourself.

Then, and only then, should you think about approaching them with a low-pressure email about your content.”

Tom WhatleyFive important channels for effective content distribution

Naturalmente el influencer está en el entorno social, por lo que hemos de implicar a nuestros equipos de Social Media en la tarea de trabajar este camino, que ya os digo no debe ser el único ni en el que pongamos todas las esperanzas. Un error común es dejar en manos de agencias de publicidad el cometido de alcanzar notoriedad gracias a influencers que van a derivar seguidores a unas redes sociales más que decepcionantes. Por que el papel que juegan estos líderes de opinión modernos no es otro que el de tomar nuestro mensaje, nuestro concepto y transmitirlo al entorno social que les “pertenece” más y mejor que, las más veces, a nosotros.

Como ya he dicho, llegar a ellos es hacer las cosas bien. Y además hacerlas en un lenguaje y entorno adecuados a ellos. Por lo que

  • Facilita la colaboración más que proponer mensajes verticales
  • Habla siempre de personas, de gente, nunca de consumidores y clientes
  • Ofrece soluciones a necesidades y problemas reales, nada como la identificación como para que el mensaje llegue al destinatario
  • No engañes, no hagas como que quieres decir algo. Aquí no valen las nubes.
  • Ofrece respuestas a preguntas de actualidad, utiliza las noticias, los TT, lo que está pasando, la fugacidad de un tuit, de un post, no va a dejar que un influencer pierda la oportunidad de poder aportar algo a lo que se está comentando en la red.

Un buen artículo de Forbes, nos ofrece cinco consejos que te traduzco aquí para conseguir mejores resultados de los influencers:

  1. Tenéis que estar alineados en lo esencial.
  2. Desarrolla las relaciones. Es cuestión de tiempo y trabajo constante.
  3. Tenéis que compartir los mismos objetivos con los seguidores (innovación, sorpresa, conocimiento, soluciones)
  4. Hablar con el mismo lenguaje
  5. Querer, en el fondo, las mismas cosas.

Puedes leer el artículo completo aquí: Influencer Marketing In The Social Web (3 Keys And 5 Ways To Win)

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