El customer journey: ¿Qué es y por dónde empezar?

Es un cambio de mentalidad, dejar de hablar del momento de la verdad, o el momento de los impactos, para hablar de un modelo de relación con el cliente basado en un medio o largo plazo, analizando con un enfoque mucho más amplio y ambicioso todo el recorrido de un usuario hasta que decide ser cliente. No es más de lo mismo, es mejor de lo mismo. Los resultados son evidentes.
Alejandro Asúnsolo. @webcontentmk

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Fuente: McKinsey

El customer journey, entre otras cosas:

  • Define la experiencia global del usuario frente a nuestra marca
  • Acota o amplia los impactos en los que le estamos mostrando cómo somos
  • Es por esencia un concepto omnicanal, multi dispositivo, multi plataforma
  • Es una evolución del tradicional concepto de momento de la verdad que ya conocemos.
  • Se ven afectados todos los procesos: atención al cliente, ventas, compras, logística…
  • Muestra de forma completa y nos hace conocer los porqués del retorno de los clientes, frente a un modelo de estímulo respuesta, tenemos un modelo de comportamiento.
  • Exige dejar de tratar como silos y pasos inconexos el proceso de compra.
  • Supone olvidar el impacto comercial de producto precio o de novedad, antes hemos de trabajar y conocer si realmente se necesita.

Muy, muy recomendable que veas lo que en Think with google y de forma interactiva presentan para que seas consciente de las diferentes opciones y posibilidades. Y eso que solo abarcan ciertos mercados y ciertas opciones.

Te muestro dos ejemplos que, como verás, no se parecen demasiado. Compruébalo tú mismo.

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https://www.thinkwithgoogle.com/tools/customer-journey-to-online-purchase.htm

¿Por dónde empieza el customer journey?

Una opción es considerar que el punto de partida lo hemos provocado nosotros, con nuestra publicidad, con el social media, con un viral explosivo, con un buen CRM que me ha indicado a quién le hacemos el impacto, con una estrategia de BI, con un excelente trabajo de Big data… ¿lo ves? Ya es complicado. Para facilitar las cosas puedes empezar por hacer distintas tipologías básicas como:

  • Es un cliente nuevo que no nos conocía y le hemos impactado.
  • Es un cliente nuevo que nos conoce pero es su primera intención de compra
  • Es un cliente esporádico al que le hemos impactado y se decide
  • Es un cliente habitual que va a realizar una de sus ene compras del año
  • Es un cliente miembro de nuestro club que está incentivado, motivado, resultado de una campaña de inbound Marketing…
  • Es un cliente que ha comprado pero necesita cambiar el artículo o devolverlo
  • Es un cliente de artículo A que necesita el componente B

Mi consejo, haz una matriz con las tipologías de clientes que pueden ser los que se ajusten a tu caso. Coloca en las filas las tipologías  y en las filas la forma en la que puedes estar impactando (campaña, adwords, anuncio, postventa…).

… donde no estamos las más de las veces es en el lugar donde todo suele comenzar, que es la conversación entre amigos donde uno le pregunta a otros si sabe con qué puede solucionar determinado problema.

Esta matriz va a formar parte de una más compleja y de la que iremos hablando en sucesivos artículos, que resultará finalmente el Customer Journey mapping con el que tendrás la visión global del recorrido.

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Ejemplo de CJM sobre la experiencia de uso de medio de transporte

Después de hacerla tendrás una visión clara, o más clara, de dónde has de poner más esfuerzos y sobre todo (lo que haces bien, sigue haciéndolo, es una básico) dónde te estás olvidando y tienes espacios en blanco que requieren tu atención.

Necesidades. El producto viene mucho más tarde. 

Hace ya tiempo que nadie niega que el comportamiento del consumidor se enfoca mucho más a la solución de una necesidad que a la compra fría de un producto, la elección es un elemento que llega mucho más tarde de lo que pensamos, por ello es un error muy común el pensar que nuestros esfuerzo de impacto se deba centrar en cómo presentar o cómo contar nuestros productos.

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Y no, ya lo han intentado otros, no basta con hablar de “nuestras estupendas soluciones”, cuando en realidad seguimos hablando de productos, modelos. Todo empieza con una necesidad que aun está a años luz del paso por caja. La obsesión por enseñar cuanto antes nuestro packaging y nuestra estupenda oferta ha causado estragos en muchas compañías.

Google cada vez recibe más preguntas de qué necesito y seguimos luchando por salir con nuestros productos directamente sin pasar por convencer de que son la respuesta a esa pregunta.

Ello requiere además un esfuerzo en cómo trabajamos nuestro SEO y nuestro SEM. Ya nadie discute la necesidad de una inteligencia de negocio en nuestro posicionamiento del producto en Google, pero pocos son aun los que trabajan en estar en google cuando se pregunta por una necesidad, cuando es el usuario el que tiene dudas sobre algún problema que resolver. Google cada vez recibe más preguntas de qué necesito y seguimos luchando por salir con nuestros productos directamente sin pasar por convencer de que son la respuesta a esa pregunta.

Seguir pensando en que el viaje de nuestro consumidor empieza cuando ponemos un anuncio o cuando llama a nuestro call center está llevando a muchas empresas a derrochar en términos de retorno de inversión enormes sumas de dinero que, seamos directos, llegan tarde.

Un (otro posible) buen comienzo: conversaciones y no impactos

Por último, si de lo que hablamos es de personas, de usuarios y no de clientes, y hablamos de soluciones y necesidades, tenemos que entablar conversaciones, y dejar de mapear nuestros procesos mentales de relación con el cliente como hasta ahora. Es el momento de estar donde se produce la conversación, sin provocarla falsamente, de forma natural, como uno más.

We need to design and implement systems that will allow our organisations to have meaningful and ongoing conversations with our customers, using the insight we gain to improve and innovate in an ongoing iteration. And this all starts by taking a good look at the organisation from the outside. There are no magic tricks. But it’s just common sense to start with the people you work with and your customers. (Arne van Oosterom, 10 Steps to Customer Journey Mapping)

  • Una conversación que no es vertical. No hablamos desde arriba, estamos como uno más
  • Una conversación a la que hemos sido invitados
  • Una conversación, igualmente, a la que invitamos a los demás.
  • Una conversación transparente, sin miedo de lo que nos vayamos a encontrar
  • Una conversación en y con un contexto
  • Una conversación individualizada, donde podamos llamar a cada uno por su nombre

No es el único momento, como ya hemos visto, si de lo que hablamos es de una llamada a nuestro centro de atención, todo cambia y se transforma, iremos viendo, pero en la mayoría de los casos, en ese momento o ese punto ya estamos, bien o mal, donde estamos perdiendo las oportunidades y donde no estamos las más de las veces es en el lugar donde todo suele comenzar, que es la conversación entre amigos donde uno le pregunta a otros si sabe con qué puede solucionar determinado problema.

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Un pensamiento en “El customer journey: ¿Qué es y por dónde empezar?

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