Quien tiene un calendario editorial no tiene un tesoro (ni una estrategia)

Un plan de contenidos no es un calendario editorial, ni tampoco una estrategia, te aclaramos qué es cada uno de esos conceptos básicos para que no te equivoques confundiendo la parte por el todo o el todo por la parte.
Alejandro Asúnsolo. @webcontentmk

No, siento decírtelo pero un calendario editorial no es la solución a tu estrategia. Algunos novatos y no tan novatos piensan que teniendo un calendario editorial ya han hecho un altísimo porcentaje de su trabajo y no es así.

Utilizad mi ejemplo, o si lo preferís, mi contra ejemplo. Yo dispongo de un calendario editorial para este blog que estáis leyendo pero aquí ha estado, sencillamente, sin cumplirlo. Aprovecho para agradecer a El bloguero novato su entrevista, palanca para que retome este blog. Aquí no hay empresa, ni presión, y es por ello que ha de suplirse con tenacidad, paciencia, constancia. Así pues repasemos los conceptos básicos de nuevo para que lo tengamos claro.

Un buen plan de contenidos debe incluir sin ningún tipo de duda hitos de análisis de comportamiento y de engagement de tus lectores con los contenidos

La estrategia

Una estrategia es un plan de buenas decisiones. Echa un vistazo: El workflow de la estrategia de contenidos. Es un largo recorrido donde lo más importante es el objetivo que quieres cumplir. Hay cientos de recursos en Internet, mejores y peores, obviamente, donde te van a explicar cómo plantear tu estrategia de contenidos, pero en todos los casos antes has de visualizar el objetivo.

Es tan simple que muchas veces se olvida: adapta tu estrategia al objetivo y no el objetivo a una estrategia que no es está realizando con éxito. No es lo mismo una estrategia para un blog de venta de productos, que para un blog de noticias, que para un portal de intercambio de estancias en hogares.

estrategiaplanCada cosa en su sitio

 

Como dicen en Developing a Content Marketing Strategy, debes tener en cuenta

  • Business case
  • Business plan
  • Audiencias, personas, mapas de contenidos
  • Tu historia, la historia de tu marca
  • Tu plan por canales

El plan de contenidos

Ahora que lo ves más claro, entenderás que el plan de contenidos es un elemento que forma parte de la estrategia global, con su objetivo a la vista. Aunque desarrollaré este concepto en un próximo artículo, un plan de contenidos ha de ser algo objetivo, práctico y muy operativo, la estrategia se pone en práctica. El plan de contenidos ha de jugar con todas las piezas que has definido en la estrategia, desde la conceptualización de los elementos con los que juegas hasta la disposición de los mismos (¿Y cómo clasifico yo ahora los contenidos?), y, aquí está, el calendario editorial que te va a servir para hacer de todo ello algo posible y coherente en el tiempo.

El calendario editorial es una herramienta, solamente eso y todo eso, para ejecutar en un eje temporal alguno de los elementos que componen un plan global

Un buen plan de contenidos debe incluir sin ningún tipo de duda hitos de análisis de comportamiento y de engagement de tus contenidos. La analítica se convierte en tu mejor aliado, desde el punto de partida: qué quieren leer tus usuarios (y sobre todo tu aun no usuarios), tu búsqueda de nuevos contenidos: dónde se mueven quienes te interesan; tus puntos de seguimiento: qué está funcionando; así como tus resultados: cómo ha ido mi contenido.

El calendario editorial

Llegamos pues aquí al calendario editorial, y llegamos entonces después y solamente después de haber considerado la estrategia y el plan.

El calendario editorial es una herramienta, solamente eso y todo eso, para ejecutar en un eje temporal alguno de los elementos que componen un plan global. Es decir, en el plan puedes incluir los hitos de análisis, los A/B testing, los targets correctos y las personas a quienes te diriges… y en el calendario editorial es donde ejecutas cuándo publicar qué, y cómo mover esos contenidos curándolos y realizando seguimiento.

No debes olvidar:
  • Fechas de producción
  • Fechas de publicación
  • Curación y canales de tus contenidos en eje temporal
  • Durabilidad del contenido y ciclo de vida
  • Autoría
  • Puntos de call to action en los mensajes y resultados
  • Los estatus de los distintos contenidos (en proceso, publicado, en envío, almacenado…)
  • formatos
  • Tipologías (no confundir con formatos. Breves consejos para conseguir contenido líquido (sí, eso)

Pregúntate

  • ¿Tienes claro el objetivo? ¿Estás dispuesto a cambiarlo si ves que te has equivocado?
  • ¿Tienes escrita tu estrategia?
  • ¿Tienes un plan de ejecución de esa estrategia? ¿Hay puntos de análisis y retorno?
  • ¿Tienes un calendario editorial? ¿Qué haces para cumplirlo?
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¿Y cómo clasifico yo ahora los contenidos?

Cualquiera que haya emprendido una gestión de contenidos, a poco que crezca o sea ambiciosa, se ha encontrado tarde o temprano con la necesidad de clasificarlos, ubicarlos, documentarlos, gestionarlos… y todos los verbos que se nos ocurran. Si no lo haces a tiempo, te aseguramos un buen dolor de cabeza o un desastre de consecuencias dramáticas.
Alejandro Asúnsolo. @webcontentmk

http://www.gravitatedesign.com/content-marketing/

Ejemplo de clasificación de contenidos en matriz (http://www.gravitatedesign.com/content-marketing/)

Es cuando empieza la trastienda de la gestión del contenido. Es cuando hay que empezar a manejar otros términos, como los metadatos, las etiquetas, y, en definitiva, los elementos que nos ayudaran a una tarea que, de no hacerla, convertirá nuestra estrategia de Marketing de Contenidos en un fracaso o una anarquía de una magnitud proporcional a la ambición que tengamos. Piensa en grande y a largo plazo, si no estás en eso, no llegarás lejos ni durarás un largo plazo.

Empieza con tres pasos básicos

Existen muchos elementos a los que te tienes que enfrentar. Está claro que cualquier clasificación o arquitectura lógica de gestión de unidades (da igual las unidades) tiene tres componentes iniciales con las que debes empezar.

  1. Define y declara en primer lugar cuál es la unidad mínima de clasificación de tus elementos. Me explico: todo es subdivisible, y podrías volverte loco a la hora de decidir si lo que estás manejando es un tipo, un subtipo, o un subtipo del subtipo. Piensa en la biología, si fuéramos descendiendo en los elementos a considerar, podríamos decidir que la unidad mínima es la célula, y de ahí ponte a clasificar a los seres vivos. Complicado. Decide cuál es tu unidad de contenido mínima, como por ejemplo el elemento indivisible que vas a convertir en destino de un enlace o comunicación. Piensa que, después, empezará todo a complicarse, como por ejemplo un artículo que decides subdividir en varias piezas para un diccionario o un glosario… ¿cuál es entonces la unidad mínima? ¿Cómo vas a saber que uno depende de otro? ¿Cómo te vas a organizar?
  2. Decide y define los atributos que van a ser los que te permitan establecer diferentes arquitecturas y clasificaciones de tus unidades de contenido. Por ejemplo: por tipos: video, artículo, reportaje; por formatos: jpeg, avi, html; por destinatarios: targets de audiencia; por campañas: verano, día del padre, campaña masiva, local…

    tiposdecontenidos

  3. Prioriza. Este punto es muchas veces la clave. Para priorizar debes tener en cuenta tu plan de contenidos global, y distintos factores del mismo. No es lo mismo si te encuentras en la digitalización de una enorme mediateca, que en la producción masiva de contenidos para una revista, que en la clasificación de los productos de una tienda online. Sentido común y ensayo-error. Al final te darás cuenta por ti mismo que si tu opción no es la adecuada tu clasificación de atributos y unidades de contenido es enormemente desproporcionada, si es así, estás equivocado en uno de los tres pasos que estamos comentando.

Etiqueta

No es sencillo. Una vez planificada la estructura de clasificación y la jerarquía de los elementos, empieza la labor de “tagear” o en castellano etiquetar esas unidades de contenido. Ello te va a permitir trabajar desde una herramienta de gestión de contenidos, ya sea un CMS, como una mediateca, como cualquier gestor del mercado. La labor de etiquetado es compleja, más de lo que parece, porque en algunos casos nos pasamos y sobre etiquetamos las unidades que pretendemos controlar, consiguiendo el fin contrario que pretendíamos, y en otros no lo haremos con suficiente calidad, por lo que perderemos en el camino muchos elementos que, por un mal etiquetado, puede que produzcamos de nuevo.

El etiquetado te permitirá:

  • Controlar la cantidad de contenidos que tienes por cada uno de los atributos mencionados
  • Hacer auditorías de contenidos, buscando su ROI y su eficacia en el medio
  • Prever con calidad futuras producciones y reaprovechar las realizadas
  • Aumentar la curación de tus contenidos con mucho más acierto. (lee nuestro artículo sobre la curación de contenidos)
  • Trabajar con nubes de tags visuales para presentar planes de mejora
  • Mejorar la búsqueda de los contenidos, ya sea en interno como en externo.
  • Aumentar la eficacia de tus campañas de SEM y tu SEO.
El etiquetado puede ser manual, seguro pero en producciones masivas poco eficaz y muy improductivo, o automático, utilizando herramientas de gestión de contenidos que clasificarán en función a elementos que tú determines: título, nombre de archivo, contenido (poco recomendable) autor…
Te dejo un par de artículos para que tengas más información:

Content Tagging: Why, What, How?!

5 Key Units of Expertise: On the Classification of Expertise Structures for Content Marketers

Te explicamos qué es la “curación” de contenidos, aunque no nos guste la palabra

El oficio de content curator, y sus herramientas empieza a ser algo demasiado en boca de todos y demasiado mal entendido por su confusión con el Social Media, el Content Editor, o el responsable del SEO. Te intentamos explicar de forma sencilla en qué consiste y de paso te recomendamos un par de buenos artículos al respecto.
Alejandro Asúnsolo. @content_mk

Imagina un pueblo donde existe una sola biblioteca con un solo bibliotecario. Todo es sencillo. Si está el libro por el que preguntas, el bibliotecario lo sabe, si no está, también. Imagina ahora que por cuestiones que no importan, tenemos en el pueblo dos bibliotecarios que no saben lo que hace el otro. Si está, uno lo sabe, otro puede que también, o no, o no lo sabe ninguno. La única forma en que nos aseguraríamos sería preguntando a los dos y certificar además que ninguno de ellos miente (¿Recordáis la película “Dentro del laberinto”? Pues eso).

Biblioteca_academica (rae)

Seguimos con la historia. Imagina ahora que abren otra biblioteca. Entonces tendrías la misma complejidad que con la primera pero con un añadido, nadie te asegura, más bien todo lo contrario, que el libro que buscas esté en cualquiera de las dos, en una, en ninguna, o en las dos. Cuando está en las dos, lo que buscas entonces es al bibliotecario que mejor lo encuentra, o que es más amable, o que te cae mejor, que somos así.

Bien. Ahora imagina que hay otro pueblo, y otro, y otro, y ciudades… Esto es Internet. Y por eso es necesario tener un buen bibliotecario del que fiarte, y por eso es necesario saber dónde puedes encontrar el incunable que lo mismo por expreso deseo de la familia está en el pueblecito de la montaña, o lo que prefieres es no complicarte e ir a la biblioteca de la capital que tienen “casi de todo”.

El content curator bueno es el bibliotecario que te conoce, que te trata bien, y que, si es necesario, solicita el ejemplar allá donde se encuentre. Y te da un resumen semanal, o diario si es de los buenos, de las novedades, y te lo da, además personalizado.

Lo primero que hay que decir es que ya desde hace años existen los content curators, sus herramientas, sus estrategias y, por lo tanto sus perfiles. Lo segundo es que no se trata de lo que tradicionalmente podemos llamar editor de contenidos o Responsable de Contenidos, según a quién preguntes pueden ser lo mismo, partes el uno de otro o no tener nada que ver.

Esa no aceptación y negación de que “eso” sea lo mismo que llevar los contenidos ha hecho entre otras cosas que se haya utilizado la horrible traducción directa de la palabra curation, por curador. En fin, no entremos en esa batalla, solo mencionaremos que el original inglés refería en un principio a conceptos más cercanos al arte como “conservador” o encargado de recopilar (podría ser el comisario) los elementos que conforman una exposición. De ahí al español, probablemente de México y de ahí a adaptarse a la función que hoy nos trae aquí.

El content curator bueno es el bibliotecario que te conoce, que te trata bien, y que, si es necesario, solicita el ejemplar allá donde se encuentre.

Las 3 S

Beth Kanter resume las acciones de un buen curador de contenidos (y que mal me sigue sonando) en las 3 S: Seek, sense, y share. Es una buena forma de simplificarlo, y además nos deja una tabla que os pongo aquí:

treseses

 

Y como todo en la vida, y especialmente lo que refiere al Marketing de Contenidos, requiere tiempo, dedicación y herramientas. La primera de las eses, por ejemplo es toda una ciencia, y aunque ya apuntábamos algo en un post reciente, buscar no es suscribirse a una lista de correo o a las alertas de Google. Buscar requiere encontrar las buenas fuentes, las que sabes que te van a dar el contenido, no solo de calidad, sino de última hora, de actualidad, eliminado de rumorología y de copia-pegas de otros sites.

 “Que hoy en día el curador de contenidos pone todos los procesos al completo y en un entorno distinto al anterior pues ahora la abundancia de información es espectacular, todo es mucho más rápido y esa selección es crítica” Javier Leiva

La segunda de las eses es un oficio en si mismo, que, ahora sí, tiene que ver con el puesto y perfil del editor de contenidos, dado que requiere de la ciencia del editor, del maquetador, de imagen de marca. Aquí nos adentramos en el concepto de preparar lo que has encontrado para que lo vean como tú quieres que lo vean. Y, no nos engañemos, esa preparación lleva su línea editorial…

Una de las herramientas más conocidas para la "curación" de contenidos

Una de las herramientas más conocidas para la “curación” de contenidos

La tercera es la que podríamos englobar debajo de las estrategias de Social Media, y cruzaríamos este oficio con los perfiles que se encargarán de hacer llegar ese contenido complilado (curado) al resto de los usuarios que, si lo has hecho bien, serán fieles seguidores de tu estrategia como  comisario de exposición de buenos contenidos para tus usuarios.

Un buen desarrollo del concepto lo tienes en el artículo: Curación de contenidos: concepto, profesional, fases, herramientas y toque personal, de Yolanda Corral, donde a raiz de una charla con profesionales, te cuenta en profundidad qué es, las fases y, lo que yo destacaría, los pecados que nunca debes cometer, como copiar sin citar, cosa que lamentablemente es ya demasiado común en el mundo de los falsos blogueros.

Las herramientas. Las usas o las haces tuyas.

Al final necesitas herramientas. Para que nos entendamos, existen herramientas que ya en si mismo ofrecen esa acumulación de contenidos por temas, por categorías que son en sí mismo una solución rápida si no quieres tener complicaciones. En este caso serían tu propio content curator.

Pero las herramientas son un medio, no un fin.

Te pongo un ejemplo sencillo para que nos entendamos. Pinterest puede ser considerado un “curador” de contenidos de imagen en tanto en cuanto te las clasifica, las pone un tag, las selecciona, e incluso elimina las que considera contenido abusivo y demás. Pero tú quieres tener tu propio Pinterest, y ser el referente del que busque, por ejemplo, las mejores fotos del Mustang del 70 que tanto te aprecias en conocer. Entonces una herramienta de clasificación se convierte en TU herramienta de clasificación y… y ya necesitas a alguien que la conozca y la controle para tus fines. Es decir, o vas a la biblioteca o colocas un bibliotecario de tu empresa para los que vengan a buscar sobre tu producto…

Aunque en el mencionado artículo ya te hablan de herramientas, no quiero dejar de recomendarte este otro artículo The Ultimate List of Content Curation Tools, por lo reciente que es y el numero que presenta.

En definitiva, un oficio necesario, delicado, que asume tareas que seguramente ya conoces o tienes integradas en tu empresa o equipo, pero que como todo, debes profesionalizar y saber distinguir.

 

 

 

Cinco preguntas para buscar y para ser encontrado

Quién, cómo, dónde, cuándo, qué buscan es algo mucho más delicado, profesional y necesario que un básico vamos a comprar palabras en Google o generar contenidos sin estrategia ni concierto. No tienes tiempo que perder.
Alejandro Asúnsolo. @content_mk

En un interesante artículo de Hortense Soulier, nos dice que no hablemos del futuro de las búsquedas, sino de que las búsquedas son el futuro. Como siempre, todos estos axiomas han de considerarse junto al calor de lo que ahora se lleva, se dice, se comenta. Pero que hay que pensar en ello no es un axioma, es una necesidad.

preguntas y respuestas

Encontrarás cientos de miles de artículos al respecto, tanto que seguramente no podrías leerlos todos aun dedicándole el resto de tu vida. Intentaremos ordenar algunas ideas para que, al menos, ordenemos nuestra búsqueda de información sobre búsquedas…

San Agustín, erudito y filósofo ya decía que hay que “buscar para encontrar y encontrar para seguir buscando”. Pues bien, sin darse cuenta en esa frase dejó resumida, con unos cuantos siglos de antelación, la clave de todo esto. Sindicación, curación, marketing de contenidos… todo al final consiste en que te encuentren para, una vez logrado lo más difícil, sigan buscando, pero esta vez dentro de tus dominios controlados.

Vamos por partes.

No es solo quién te busca , también es cómo, cuándo, qué, dónde te buscan

Los hábitos de comportamiento en internet están cambiando de forma acelerada, la irrupción y reinado de los dispositivos móviles hace que la forma de buscar haya cambiado y necesite tanto de un buen gestor de esos modos de búsqueda como enormes servidores de información que sepan almacenar y clasificar esos comportamientos.

Hemos pasado de que el usuario escribía en un cuadro de texto y le devolvía, en función de un logaritmo millonario basado en palabras almacenadas, unos resultados no siempre certeros, a que el usuario pregunte semánticamente de viva voz a su móvil y le demos la mejor respuesta aun siendo la primera vez que se pregunta por eso. Alucinante, ¿no?

Por lo tanto empecemos por conocer más sobre esas búsquedas, y dejémonos de intuiciones y lógicas que, siempre, serán desacertadas con la realidad. El campo semántico es complejo, depende del usuario, de interpretación, de contexto, de dispositivo. Es decir, empecemos por ser profesionales y dejar en manos de expertos estos temas.

personalpregunta

Pensemos en el siguiente ejemplo. Por un lado una mujer de 40 años con altos ingresos pregunta desde su iPhone a Siri dónde puede encontrar  algo para curar sus rosales, lo hace en el camino a su casa desde la oficina, en el coche a última hora de la tarde. Por otro, un Jardinero profesional de 30 años escribe en google a las 7 de la mañana la expresión “fitosanitarios para rosales tapizantes”.

No ganan los que más hacen, ni los que más dinero tienen. Aquí ganan lo que mejor lo hacen

En ambos casos parece que pudiera resolverse con el mismo producto. Esa es tu parte como negocio, pero… mientras la primera necesita que le ayudes con un problema a la vuelta de su trabajo sin ser importante el coste del producto, o el tiempo de entrega, en el segundo caso necesita saber algo urgente, profesional y de buena relación calidad precio para poder ir antes de acudir al jardín de su cliente a primera hora de la mañana.

Contesta a la primera que tienes fitosanitarios para rosales tapizantes, o al segundo que tienes un producto genérico para tus plantas de jardín y en ambos casos habrás perdido toda la inversión en buscadores o contenidos. Contesta a la primera que mejor te escriba un email o al segundo que tu entrega es de 10 a 15 días y habrás perdido dos clientes. Es así. Está pasando.

Hazte las siguientes preguntas:

  • ¿Quién te busca?
  • ¿Cómo te busca?
  • ¿Dónde te busca?
  • ¿Cuándo te busca?
  • ¿Qué quieren?

Todas y cada una de estas preguntas tiene sus propias herramientas, conocimiento y especialización. Olvida la lógica. Insistimos. Si quieres saber quién te busca vas a tener que fajarte sin remedio en el mundo de los CRM, de las herramientas de analítica, de la navegación por comportamiento, del Big Data, si quieres saber cómo, vas a tener que saber algo de búsqueda semántica, de comportamiento y usabilidad, de predicción… dónde te busca, pues vamos a la geolocalización, a los dispositivos, a los modos de acceso, a la voz, a Siri… para centrarte en el cuándo tendrás que conocer con profundidad las estacionalidades, las acciones, el email marketing, el social media inmediato... y es entonces cuando llegas a la pregunta final del qué quieren, que es por la que seguramente has empezado y te has lanzado a una estrategia desordenada de posicionamiento en buscadores.

It will become more and more crucial to understand what people are looking for with this specific query, at that time, in this location and with this device. Hortense Soulier

Y ahora, a que encuentren lo que buscan

Digamos que tienes controlado el complicado mundo de las búsquedas y puedes animarte con la segunda parte agustiniana: encontrar para seguir buscando. Te toca hablar a ti, ya ha llegado a tu página, a tu tienda online, a tu campaña, a cualquiera que sea la plataforma donde le recibes con los brazos abiertos. ¿O le recibes más bien con las puertas cerradas a cal y canto?

buscar personas

Muchas empresas están fallando, trágicamente, en este momento, cuando todo parecía bien hecho, cuando has conseguido diferenciarte de la competencia, cuando el usuario se ha decidido por ti. Y vas tú y no sabes responder sus preguntas. Porque una vez comprendido lo que nos están preguntando, tenemos que ser capaces de responder con la misma lógica con la que han llegado.

Vuelve a hacerte las mismas preguntas pero ahora al revés:

  •  Frente a ¿Quién te busca? Está el quién eres tú y cuánto sabes de él. ¿Le ofreces una respuesta personalizada? ¿Piensas como piensa él?
  • Frente a ¿Cómo te busca? Está el comportamiento ¿Adaptas tu lenguaje al suyo? ¿Le simplificas la búsqueda? ¿Estructuras de forma sencilla y directa la respuesta?
  • Frente a ¿Dónde te busca? Está el dónde le contestas. ¿Tienes una solución para todos los dispositivos adaptada a cada uno de ellos? ¿tienes respuestas geolocalizadas, personalizando la posición del usuario? (Ay esas páginas del “si tienes más dudas ven a vernos a…”)
  • Frente a ¿Cuándo te busca? Está el tener una plataforma que nunca duerme. ¿Tienes un servicio de atención 24/7? ¿Ofreces un negocio que es capaz de responder en tiempo real?
  • Frente al ¿Qué quieren? Está el directo y simple qué tienes, qué ofreces. ¿Realmente cuadra ahora tu trabajo y esfuerzo en la búsqueda frente a lo que encuentran? ¿generas contenidos para que te encuentren o para resolver preguntas y necesidades? ¿Eres claro, directo, especialista y ayudas o te quedas de nuevo en un valgo para todo?

Hay que tener metodología, hay que tener estrategia ordenada, aquí no vale dispararle a todo y de cualquier forma. Estamos en una sociedad donde el beneficio y el esfuerzo se miden cada día, en cada instante, en cada plataforma. No ganan los que más hacen, ni los que más dinero tienen. Aquí ganan lo que mejor lo hacen. Y eso lleva tiempo, dedicación, profesionalización, especialización y mucho ensayo error.

Y encontrar para seguir buscando significa también ayudarte de la información de esas búsquedas para, por ejemplo, conocer la profundidad a la que tus productos pueden llegar, o acaso si todo el mundo te pregunta por el rosal tapizante… ¿no lo ofrecerías en tu tienda?

Pero ese es otro artículo que vendrá más adelante.

Falsos seguidores: llena tu tienda de gente que nunca te comprará ni hablará de ti.

Desgraciadamente muchas empresas (grandes o pequeñas) siguen obsesionadas con centrar su éxito en las redes sociales en la cifra de seguidores, sin importarles si son buenos, malos o simplemente falsos. Cerrar el objetivo anual en una progresión de fans es engañarse a sí mismos. Y a muy corto plazo no sirve para nada.
Alejandro Asúnsolo. @webcontentmk

No solo es de todos sabido que existen cientos de miles de cuentas falsas creadas para uso y disfrute de empresas que se dedican a su venta, lo peor es que está socialmente tan aceptado como que las páginas que se dedican a venderlos son transparentemente claras: si quieres tener seguidores tienes que tener seguidores, ¡compra!

Ejemplo de Twitter audit

Los argumentos son sencillos: aumentar tus seguidores puede aumentar tu atractivo, está claro, esto es como la vieja treta de hacer que haya cola en tu tienda (menguando cajeros) para que desde fuera todo el mundo piense que algo bueno se cuece dentro. Y lo peor es que funciona, somos así. También está el que es desolador ver cómo trabajas duro tu cuenta de Twitter o Facebook y fuera o lejos de tus amigos o familia a nadie le importas. Y además descubres que personas a las que sigues y no tienen ni la producción que tu tienes ni la calidad que tu empresa tiene ven que aumentan por cientos y miles sus seguidores.

La calidad de los seguidores tiene que ser comparada con la calidad de tus clientes, como, por ejemplo, los que posees en tu club de fidelización. Y de aquí, como en muchas otras cosas, el online tiene mucho que aprender del offline

¿Cómo lo hacen?

No te vuelvas loco, es muy fácil tener seguidores en las redes, cantidad y calidad no tienen el mismo precio. Buscas cantidad, dale al botón, puedes pagar con Paypal. Aumentarás tus seguidores a golpe de talón. Los precios son asequibles, cuanto más baratos más falsos, pero… ¿acaso te importa? Compra, compra. Te durarán poco. Las empresas como Twitter y Facebook tienen robots buscando estas cuentas para eliminarlas, pero el golpe de efecto está conseguido. Si quieres tener pistas de cómo reconocer fakes puedes leer este artículo de Reasonwhy: “Los seguidores falsos, el mercado negro de Twitter”. Igualmente hay muchas herramientas online para detectarlos, prueba con http://www.twitteraudit.com/.

fakespain

Si alguien no lo ha percibido, estaba siendo irónico. Vamos a la calidad. La calidad de los seguidores tiene que ser comparada con la calidad de tus clientes, como, por ejemplo, los que posees en tu club de fidelización. Y de aquí, como en muchas otras cosas, el online tiene mucho que aprender del offline.

Pregúntate cuántas empresas de nuestro país tienen en sus objetivos la cifra de seguidores, así, sin más, anuales, y su crecimiento con respecto al anterior. Demasiadas. Si lo que importa es la cifra, te sale más barato comprar seguidores que tener un Community Manager por muy mal que le pagues

Hace ya decenios que las empresas trabajan vía fidelización a los clientes que mejor se comportan con ellos, y viceversa. Promociones especiales, quedadas, participación en la estrategia de la compañía y no hablemos del Social Media, donde se invierte la flecha y el cliente fiel, el verdadero fan, decide más que los sesudos estrategas del CRM. Hace decenios también que se trabaja con los ratios de conversión, de compra de los clientes para saber a quién premiar o quién nos interesa más. Y hace ya un par de años que el Big Data no es otra cosa que buscar el centro de la diana de mis acciones.

¿Por qué no hacemos lo mismo? Quizá porque en un mercado inmaduro y desconocido todavía, sí, lamentablemente, nos quedamos con las cantidades antes que con las calidades. Pregúntate cuántas empresas de nuestro país tienen en sus objetivos la cifra de seguidores, así, sin más, anuales, y su crecimiento con respecto al anterior. Demasiadas. Si lo que importa es la cifra, te sale más barato comprar seguidores que tener un Community Manager por muy mal que le pagues. Eso sí, no te va a servir para otra cosa que para seguir engañándote a ti mismo y a tu empresa. Tú verás.

Numberoftweets

Entonces, ¿cómo mido si lo estoy haciendo bien?

Si lo que quieres es saber realmente cómo enfocar una estrategia social que no se base en la absurda (si solo cuentas con ella, ojo, es importante) cifra de seguidores, tienes que bajar mucho más. Obviamente términos como “reach” o “índice de interacción” o “seguimiento de ratios de eficacia de comunicación” tienen que estar en tu tabla de objetivos.

La propia cuenta oficial de Twitter te da pistas:

  • Crecimiento de seguidores
  • Calidad y engagement de esos seguidores
  • Reach, o cuántas interacciones (favorito, retuit) hacen.
  • Tráfico, o cuántas visitas de tu web provienen de esa cuenta de Twitter
  • Conversión, o cuántos completan el ciclo que te interesa (compran, solicitan un presupuesto…)

Puedes acceder desde el mismo enlace a sus partners certificados, que te ofrecen herramientas de todo tipo para trabajar los pilares del buen trabajo en tu cuenta oficial:

Parther Twitter

Fuera de partners oficiales te recomiendo dos artículos que te serán útiles para empezar a cambiar tu forma de trabajar con tu cuenta de Twitter:

¿Y qué hacemos, después, con los datos? Iniciación al Big Data

Que nadamos en un mundo de información nadie lo niega, que muchos de nosotros nos agobiamos por todo lo que “existe por ahí” es igualmente cierto; pero también lo es el que o se genera mucho ruido, mucha información inválida, incierta, dudosa, cuando menos, o el que no podemos manejar la que sí es buena.
Alejandro Asúnsolo. @content_mk

 Fuente: rutgers.edu


Fuente: rutgers.edu

Sí, es otro de esos conceptos habituales en los posts, tuits, y artículos de actualidad. Y como todos los conceptos, o casi, es algo que existe desde hace tiempo, pero que se va configurando y adaptando a la nueva realidad. Lo que confiere al Big Data ese carácter un tanto más especial en los tiempos que corren es que se presenta como eso que todos entendemos que es necesario pero que muy pocos saben cómo y qué hacer al respecto. Es el mal del siglo XXI: saber que lo estás haciendo mal pero seguir porque no puedes pararte a pensarlo demasiado.

¿Qué es el Big Data?

Muchas cosas, pero, para que nos entendamos, el Big Data es cuando pasamos de pensar que nuestra información se puede almacenar en una base de datos convencional a darnos cuenta de que ya no es suficiente y, por lo tanto, de que necesitamos recursos, metodología, software, hardware y unas cuantas cosas más para poder ver la luz entre toda la información que recibimos, percibimos, intuimos y aun desconocemos de nuestro entorno.

Gobiernos, instituciones científicas y múltiples jugadores hace tiempo que dedican grandes recursos al correcto manejo de toda su información. El mismo Obama se benefició de ello para su reelección.

En el caso de las empresas, el Big Data aparece cuando realmente pasas de considerar un inventario o referencial de tus productos a contemplar que la información que manejas incluye, además, la información de tu CRM, de tu línea de logística, de tus interacciones en el Social Media, de tus campañas de Marketing de Contenidos, de tu club de fidelización, de los imputs de los medios tradicionales…, y así hasta algo tan grande que se convierte en… big.

El Big Data existe, como decíamos, desde hace mucho más tiempo que su nombre, pero la tecnología actual hace que sea un must en el mundo de las grandes empresas, ni qué decir tienen las que se dedican al e-commerce o se presentan como compañías omnicanal. Pero no es una cuestión de empresas. Gobiernos, instituciones científicas y múltiples jugadores hace tiempo que dedican grandes recursos al correcto manejo de toda su información. El mismo Obama se benefició de ello para su reelección.

McKinsey hablaba de que una empresa de retail podría aumentar sus márgenes operacionales gracias al Big Data en un 60%.

Por tanto, el Big Data es mucho más que software: es planificación, es conocimiento, es hardware (ojo al almacenamiento del que hablaré más abajo), son recursos y perfiles dedicados, es investigación y desarrollo, es consideraciones jurídicas y legales, es tiempo, tiempo y tiempo. Y eso es dinero, dinero y dinero. No pienso caer en el absurdo de discutir si es inversión o gasto. Si consideras lo segundo, no sigas leyendo

Tendrás que decidir qué información quieres frente a otra, priorizar tus necesidades de información, secuenciar tus consultas a esa información en función de los recursos disponibles.

Algo ha de haber cuando empresas como Oracle, Microsoft, SAP, HP, Dell estén invirtiendo cientos de millones en recursos e investigación del Big Data, y muy valiosos y numerosos son ya los head hunters desesperados por encontrar perfiles que tengan un nivel suficiente para abordar la responsabilidad del manejo de los grandes datos de una compañía.

Algunos detalles más:

  • Hace mucho más transparente y clara la información que se almacena. Ordena, clarifica, administra. Es, sin duda, uno de los valores más importantes de la compañía del presente.
  • Permite ampliar el ciclo de vida de la información con nuevas variables antes no conocidas o incluidas, maneja los elementos transaccionales.
  • Gracias a la información que se almacena y que maneja permite tomar decisiones de negocio mucho más cercanas a la realidad de los clientes.
  • La digitalización actual fortalece el “just in time” de la información, y, por tanto, de la reacción de las empresas ante lo que está sucediendo.
  • Es y será un elemento diferenciador frente a la competencia. La empresa que sepa manejar correctamente la ingente cantidad de información que existe estará muy por delante de la que se ha quedado con el concepto de Bussiness Intelligence o con la personalización de los mensajes.
  • Es una ventana al futuro. Los complejos y mejorados sistemas de medición de variables y estudios de comportamiento son ingredientes de un Big Data que permitirá adelantar posibles necesidades de negocio, posibles desviaciones de lo estimado y, como decía antes, acertar en la toma de decisiones.

Qué es “también” el Big Data

Pero hay algunos básicos que no podemos olvidar. Está claro que lo fácil es entender que un buen manejo de la información es útil, claro, pero considera como mínimo los siguientes elementos:

  • El Big Data también es almacenar muchas interferencias, muchos datos incomprensibles, o puestos en positivo, tanta información que tendrás que decidir cuál quieres frente a otra, priorizar tus necesidades de información, secuenciar tus consultas a esa información en función de los recursos disponibles. Hablé antes de planificación. Pues eso.
  • Es un entorno global, no solo refiere a la información de uno de los elementos que vas a considerar. Has de considerar cada elemento de la cadena de tus datos como una pieza en absoluto independiente del resto. Una incidencia recogida en la cadena de suministro ha de incidir en tu información del call center, una queja en Facebook ha de tener un impacto directo en tu base de datos de clientes, o una mejora en los procesos de gestión de las cajas ha de verse reflejada y medida en tu sistema de información. Y puedes estar manejando variables que tienen cadencias distintas, modelos de comportamiento distinto. Es ciencia, no lo dudes.

Current supply chain management must be concerned with multi-dimensional data that includes temporal and geospatial elements. Examples of temporal data are the acquisition of data from sources such as the Internet, speech and video data, real-time imaging from satellites, and ground-based sensors. Such inputs can be difficult to analyze because the different sources that comprise the data stream have different latencies. Moreover, the amount of temporal data is growing exponentially. Geospatial data, on the other hand, tracks location, whether that of a storm, a car, or a tornado that may render impassible to your trucks certain highways, thus demanding quick redirection to avoid time lost and equipment damage. For shippers, for example, both elements come into play: it is useful to know the location of ships, containers, and even packages in real time and/or two days prior in order to see if interim movement in is unusual and requires action. Coupled with temporal data, a logistics analyst can make informed decisions as events in his supply chain unfold.

Five Steps To Master Big Data and Predictive Analytics in 2014. Forbes.

  • Los datos son sensibles. Quién va a tener acceso, qué datos estás almacenando y dónde, qué usos vas a dar. Son básicos de cualquier entorno de manejo de información más o menos delicada, pero si hablamos de un Big Data has de plantearte que hablamos igualmente de una big sensibilidad. Asegura bien este asunto si no quieres que a medio plazo tengas que superar una auditoría que probablemente te dará muchos problemas
  • El saber sí ocupa lugar. Y mucho. Uno de los problemas actuales es, sin duda, el que refiere al almacenamiento de los datos. Wallmart maneja 1.000.000 de transacciones de sus clientes cada hora, o Facebook, que tiene más de 50 billones (americanos) de imágenes. Se considera que las empresas duplican su información en 1,2 años. Y dónde metemos todo esto. Hay buenas soluciones en el mercado, pero cuestan y merece lo que cuestan, ¿o te vas a poner tonto con las copias de seguridad?
  • No es lugar para novatos. No dejes el Big data en manos de quien no sabe, y que sepa mucho. Los perfiles necesarios han de ser multidisciplinares, especialistas y deben conocer muy bien los entramados de tus modelos de negocio. Hay necesidades de conocimientos técnicos y de negocio, normalmente necesitarás un equipo bastante completo de personas que dediquen todo su tiempo a mejorar los sistemas de almacenamiento, procesamiento, análisis, depuración y desarrollo.
  • Tener muchos datos sin inteligencia es lo mismo que no tenerlos. Otro de los grandes errores es entrar en el mundo del Big Data para luego no tener recursos, tiempo o sencillamente sensibilidad empresarial como para no utilizarlos, y para utilizarlos bien, tendrás que pasar del Big Data al Smart Data, cosa nada fácil si no se sabe hacer.

Como verás, es un tema del que no se puede prescindir, pero del que tampoco se puede pensar que es sencillo, fácil y solucionable con un buen software, por muy buena que sea la empresa que nos lo quiera vender.

Hashtags… ¿Alguien sabe cómo se usan y para qué sirven?

Existen en Twitter desde 2007 y ya se han extendido a casi todas las redes sociales (Facebook, Instagram, Pinterest…). La almohadilla nació con la intención de agrupar los contenidos por #temas. Hoy sufre abusos, malos tratos y fraudes, pero sigue siendo vital para cualquiera que quiera moverse en el mundo de las comunidades (y más).
Alejandro Asúnsolo. @content_mk

La verdad es que parece que siempre han estado allí, y que siempre se han usado. Pero, como todo, están en proceso de evolución, sobre todo desde que los hashtags se han convertido por derecho propio en el modo más sencillo de declarar un contenido como tema, de agrupar búsquedas, o, sencillamente, de servir de promoción.

propuesta de hashtag


Tuit de @chrismessina que propone el uso de la almohadilla (#) en 2007

Tanto es así que la línea entre lo que conocemos como “tag” o “etiqueta” en el mundo de la clasificación y del marcado de contenidos poco se distingue en muchos casos de la famosa almohadilla de la que estamos hablando, de hecho, se ha convertido en lo mismo.

Kenneth Cole utilizó #cairo en un momento desafortunado para hablar de su colección y tuvo que pedir perdón rápidamente, además de retirarlo.

Pero el uso del hashtag es algo que, de tan normalizado, acaba por ser un elemento “que tenemos que poner”, pero cuyo uso no demasiadas veces es el correcto o el que realmente necesitamos para mejorar nuestra estrategia de contenidos.

¿Qué hacer con los hashtags?

Twitter es escueto en su página de soporte sobre el uso del hashtag:

  • Las personas usan el símbolo de etiqueta (#) antes de una palabra clave o frase relevantes (sin espacios) en sus tuits para categorizarlos y que figuren con mayor facilidad en la búsqueda de Twitter.
  • Al hacer clic en una palabra etiquetada de cualquier mensaje, se muestran todos tus otros tuits marcados con dicha palabra clave.
  • Las etiquetas pueden aparecer en cualquier parte de un tuit: al principio, en el medio o al final.
  • Las palabras etiquetadas que se vuelven muy populares son con frecuencia temas del momento.
  • Si tuiteas con una etiqueta desde una cuenta pública, cualquiera que busque dicha etiqueta puede encontrar tu tuit.
  • No envíes #spam #con #etiquetas. No uses demasiadas etiquetas en un solo tuit.
  • Usa etiquetas solamente en tuits relevantes para el tema.
 Fuente: handsonblog.org


Fuente: handsonblog.org

Internet está plagado de artículos sobre consejos de buen uso de los hashtags. Recopilo aquí una buena lista de ellos:

  1. Úsalos para categorizar y clasificar tus contenidos.
  2. Utilízalos para crear frases gancho asociadas a tu marca o a la campaña en la que estás trabajando: así puedes decir #aniversario y #celebraconnosotros.
  3. Utilízalos para extender el alcance del contenido que propones: no solo se trata del tópico principal, sino que puedes asociarlo a hashtags populares o temáticos que tienen que ver con lo que cuentas. Si quieres promocionar un coche, puedes utilizar los hashtags #aventura o #viaje …
  4. Crea tú los hashtags para iniciar una campaña y conseguir su difusión: hoy lo ves en todos los programas populares de televisión. Muchas campañas hacen del hashtag el punto de partida de su línea de campaña. Ben & Jerry´s habló de la “semana del tiburón”, y creó hashtags en torno a la palabra “tiburón”.
  5. Elige bien tus hashtags: no son para tu uso y disfrute, recuerda que son para que otros usuarios o lectores te encuentren y te conozcan; expresiones complicadas que solo tú o tu marca comprendéis es un absurdo.
  6. Haz un test de tus hashtags: es sencillo, utilízalos como usuario que busca información, y descubre su alcance y quiénes están hablando de ello. Muchas veces puedes llevarte sorpresas como que son demasiado genéricos o que no son realmente entendidos como tú pensabas. En Facebook puedes testarlos haciendo un post que solo veas tú.
  7. Que sean cortos, sencillos de leer: olvida esos hashtags que coinciden con tu claim, del tipo #estamosaquíparaayudarteentodo, o con letras complicadas de enlazar. NO uses abreviaturas, o siglas complicadas, han de ser legibles. Recuerda, en el caso de Twitter, que además estás quitando espacio a tus 140 caracteres.
  8. Utilízalos para crear conversaciones en torno a un tema, no solo como clasificación.
  9. Haz un seguimiento directo y constante: puede que en la propia conversación el hashtag que tú has pensado ha venido a menos porque alguien ha decidido añadir algo distinto, o abrir una conversación paralela y tiene mucho más alcance que el original. No luches, participa del nuevo.
  10. Haz que participen de tu hashtag: en Facebook, aunque es reciente, es muy diferente hablar de obtener un like a que el lector participe de la conversación usando a su vez ese hashtag.
  11. No uses muchos: si bien Twitter recomienda el uso de dos por cada tuit que escribas, un estudio sobre más de 1,7 millones de tuits habla de 5, aunque eso es algo que aquí puede parecer excesivo. “Hashtags are often underrated and 5 hashtags is a good number according to this report. Five hashtags gets an average of 0.301 retweets vs 0.116 retweets with no hashtag. That is nearly a 300% improvement.” (Jeff Bullas).
  12. Ten cuidado, no utilices un hashtag que te puede venir bien para aprovecharte de algo que está sucediendo, como le sucedió al diseñador Kenneth Cole, que utilizó #cairo para hablar de su colección y tuvo que pedir perdón rápidamente, además de que tuvo que retirarlo.

Aquí te dejo algunos enlaces de utilidad:

El gruñido, el Storytelling, Star Wars y el Marketing de Contenidos

El storytelling es algo que existe desde que el hombre es hombre, como igualmente el marketing, como aún más el contenido. ¿Qué relación tienen? ¿Dónde situamos el Storytelling en una estrategia de Marketing de Contenidos?
Alejandro Asúnsolo. @contentmk_es

  • En el principio era el contenido

El contenido como unidad de comunicación. Ese elemento que contiene un mensaje y se transmite entre una entidad y otra. Más o menos complejo, desde la emisión de un sonido gutural hasta un complejo sistema de signos. Y el elemento humano por excelencia: el pensamiento, que hace que ese mensaje quede dotado de intelecto, intención, y, en los mejores de los casos, de erudición.

Esas estructuras que funcionan, funcionan porque se corresponden con el contexto y la sociedad que las crea, porque son memorizables, porque son, las más de las veces… sencillas.

No filosofemos demasiado. Pero considera que el contenido como unidad es la pieza con la que vas a construir el puzle de tu estrategia de Marketing cuando esta refiera precisamente a eso: a comunicar. ¿Cuáles son tus unidades de contenido? Puede ser una siempre frase que bajo un logo dispone un claim, es decir, toda una declaración de intención de la marca en una frase. Es genial.

norton

MCclaim

Pero también puede ser la composición compleja de unidades de contenido simples, como por ejemplo un portal de ayuda de tu compañía que se construye con las piezas que has ido aglutinando con la participación de tu Centro de Atención al Cliente, o con el know-how acumulado en las propias consultas.

Puede ser también una página web, que, enlazada con otras, construye una sección, que a su vez construye un apartado, que a su vez construye un portal complejo de información con distintos niveles de actualización. Entonces tenemos una red de unidades que viven de forma independiente, o no, al lector o usuario que se acerca a ellas.

Empieza a hacer inventario. Lista tus contenidos, clasifica, y empieza a pensar en lo que tienes entre manos.

  • Y después vinieron las historias y el Storytelling o contarlas con acierto

Unir esas unidades de contenido con acierto, conservar al usuario, lector, visitante, con la atención intacta y el interés creciente. Esto es hacer de tus frías unidades de contenido independientes una historia. Porque la clave, como hemos dicho en numerosas ocasiones, está en mantener la atención en un mundo superinformado, bombardeado de mensajes constantemente. Es algo inherente al ser humano el que nos interesen las historias y que podamos llegar a engancharnos a ellas. El Storytelling no es más que eso y todo eso. Desarrollado especialmente en la década pasada, hay cientos de artículos y libros, fundamenta la necesidad de comprender el cómo hacer buenas historias en el hecho de que seguramente sea la única forma en que podamos mantener a la audiencia con la boca abierta.

Brands play in an intensely competitive attention economy. The problem isn’t just that attention is a woefully scarce resource relative to demand, it’s that it’s also shattered and scattered around. We can’t blame our smart phones or other modern technologies for our short attention spans. The human mind is a wanderer by nature. The daydream is the mind’s default state. Whenever the mind doesn’t have something really important to do, it gets bored and wanders off into la-la land. Studies show that we spend about half of our waking hours–1/3 of our lives on earth–spinning fantasies. We have about two-thousand of these a day (!), with an average duration of fourteen seconds. In other words, our minds are simply flitting all over the place all the time.

JONATHAN GOTTSCHALL.

Una mente “normal” es capaz de retener la atención de forma seguida no más de veinte minutos, solo podemos conseguirlo con técnicas de irrupción continua, de llamadas bruscas de atención. Piensa en las novelas que lees, las películas que te mantienen en el asiento dos horas o las series que devoras. Todas se estructuran en elementos muchas veces repetidos y estudiados que hacen que “caigas” en las garras de su atención. Esto en manos de las marcas es un arma brutal. La marca que consigue una buena historia consigue fidelidad de forma exponencial. Ya sea en el corto plazo de la atención de la audiencia, ya sea en el largo plazo vinculado a la fidelidad de sus clientes que, si la historia es muy buena, serán fans de la marca, porque la marca es, ya, la historia que cuenta, y viceversa.

redes

Hablaremos mucho de Storytelling, dejadme, no obstante, que os resuma el artículo de James Carson Using Storytelling Narratives to Improve Your Marketing Mix, especialmente el apartado en que nos describe (es a su vez una referencia al libro de Joseph Campbell The Hero with a Thousand Faces) con mucho acierto el viaje del héroe como el esquema fundamental y de éxito de un Storytelling perfectamente aplicable a nuestra empresa, marca o campaña. Piensa mientras lo lees en Star Wars, Avatar, Ulises…, cualquiera de las historias que tanto te emocionaron.

  1. El protagonista es invitado a protagonizar una aventura.
  2. La aventura presenta varios retos que llevarán al protagonista a sacarle de su entorno natural.
  3. El protagonista conocerá a un mentor o pasará por un entrenamiento para conseguir su preparación.
  4. Hay una serie de retos y tentaciones que el protagonista tiene que superar.
  5. El protagonista supera esos retos, que culminan en una gran catarsis final.
  6. Finalmente el protagonista completa el reto, y por lo tanto es recompensado por su esfuerzo (puede ser con el amor, con el trono, con la gloria…).

Es un esquema, pero vaya si funciona. Hay más, muchos, no demasiados en realidad, que, como los acordes repetitivos de una canción, articulan las historias que conocemos. Ya sea el Medievo, el teatro del Siglo de Oro, o los best-sellers del siglo pasado. Esas estructuras que funcionan, funcionan porque se corresponden con el contexto y la sociedad que las crea, porque son memorizables, porque son, las más de las veces… sencillas.

  • Y ahora, el Marketing de Contenidos

Ya tienes unidades, tienes historias que contar, ahora se trata de hacer que esas historias y unidades construyan, en sí mismas y con un poco de conocimiento y mucha experiencia, una estrategia de marketing.

El Marketing de Contenidos te permitirá no solo que esas historias construyan tu marca, sino que la doten de fuerza, que tus clientes se enganchen a ella, y que quieran pertenecer a ella. Es por ello, claro, que junto con el Marketing de Contenidos y de su mano, se tengan que considerar elementos fundamentales como el Social Media (mueve tus historias, haz que se transmitan, haz que otros las perciban como suyas…), y, podría ser lo siguiente, el Big Data o el inventario que te pedía que hicieras al principio.

Todo vuelve.

Pero ¿para qué pueden servir los contenidos? Del consumidor al conTsumidor

Se habla mucho de consumidores, de clientes, de usuarios y de contenidos. ¿Quién es el consumidor de contenidos en realidad? ¿Qué relación podemos establecer entre clientes y nuestros contenidos?¿Los contenidos se pagan? ¿Se mueven solos? ¿Se encuentran cuando se buscan?
Alejandro Asúnsolo. @content_mk 

prevencion de riesgos laborales

Que los contenidos se consumen es un hecho, que sean los que nosotros generamos en el momento que los generamos y para quien nosotros los generamos es… un arte complicado. Existen distintas formas de abordar la relación, existente o no,  entre el consumidor de contenidos y nuestro cliente, si es el mismo o no… El objetivo final es, en muchas ocasiones, hacer de nuestro consumidor de contenidos un consumidor de productos, un adorador de la marca, un seguidor y fan, un evangelista de nuestros mensajes. Tendremos entonces lo que he venido a denominar “conTsumidor”. Vayamos por partes.

1) Los contenidos se consumen. Algunos datos

Casi el 90% de hombres y mujeres reconocen que usan el móvil mientras ven la televisión, pero también son cada vez menos proclives a recibir mensajes que no quieren en sus dispositivos. La suscripción a contenidos, sin embargo, es algo de lo que todavía estamos bastante lejos, y se asocia a un poder adquisitivo alto.

Pero no nos engañemos, hay que ir a las cifras. Es casi o más importante tener un analista de datos que un estupendo editor. Puedes estar equivocándote en cada contenido que publiques. Puede ser estupendo, no digo que no, pero puede, igualmente, que nadie lo esté viendo. Te pongo un ejemplo sencillo: mira las páginas más visitadas de cualquier medio de comunicación que conozcas. Piensa ahora si es realmente el contenido que más tiempo ha llevado, el más investigado, el que ha realizado el mejor periodista.

Hace años comentaba con compañeros que si las portadas de los periódicos digitales se construyeran de forma automática (BT) tendríamos periódicos que abren con Cristiano Ronaldo, el tiempo, lo último de Belén Esteban o la caída tan graciosa esa que han publicado en youtube. Es así.

Luchar contra la realidad es absurdo, quizá hemos de saber jugar con ella. Aprende a colocar esos contenidos en los lugares en que deban encontrarse y, además, juega con los lugares que hasta ahora no has pensado, piensa dónde está tu tráfico y piensa cómo poder encajar esa pieza valiosa en ese tráfico. Enseña a tus usuarios a navegar de una forma que pueda resultar interesante para los dos. Vale, ahora te interesa el tiempo, pero… ¿sabías que también sucede esto?

Te recomiendo que leas el siguiente artículo de Chad Pollit,The Dirty Little Secret of Content Marketing, donde se habla con claridad de este asunto, con frases demoledoras y ciertas, como que no es tanto de calidad como de saber dónde colocar los contenidos, cómo moverlos, cómo posicionarlos.

It’s clear that this has been the year of content marketing. Next year should be the year of content promotion. As the CSI grows across more verticals, more and more content marketers will struggle to get their content read and focusing attention on quality will get them nowhere.

2) Los contenidos se pagan. O no

6 de cada 10 personas reconocen que piratean porque desconocen si les interesa o no el contenido que se van a descargar. No me lo llego a creer del todo, pero es un dato interesante el saber si tus contenidos merecen un pago o no. Piénsalo.

Casi siete reconocen que no hay por qué pagar por algo que es gratis. No voy a entrar en este debate, al menos no ahora, pero vuelvo a hacerme la pregunta. No se paga porque es gratis, no se paga porque no se valora… Se ha demostrado en distintas ocasiones que en algunos modelos de pago las personas estaban dispuestas a pagar más que lo que inicialmente se iba a cobrar. Si uno desconoce el valor de lo que compra tiene dos opciones: pensar que no vale y que le dé igual u obligarse a pensar el proceso que ha llevado a la generación de ese contenido para dotarle de un valor.

No se trata de jugar al precio justo. Ya conocemos los casos de periódicos digitales que han echado para atrás sus decisiones de hacerlos de pago por la falta de usuarios, como casos de contenidos por los que no se apostaron y que realmente han resultado ser un modelo de negocio (que se lo digan a iTunes).

Algunos estudios recientes insisten en que aumenta el contsumidor que sí paga por contenidos:

De acuerdo con una investigación hecha por Reuters Institute for the Study of Journalism de la Oxford University, las personas están comenzando a pagar por tener acceso a noticias en internet.

Según lo investigado por Digital News Report 2013, los hombres se muestran más propensos a pagar que las mujeres, y los jóvenes, más que las personas mayores.

Fuente: Merca20.com

3) Los contenidos se comparten, entonces no se pagan. O sí

Está clara poco a poco la cultura tan mal entendida de el Internet Gratis para todo el mundo y de todos, pero también está claro que el Social Media tiene mucho que decir al respecto, dada la generación de contenidos compartidos y compartibles. Esto puede estar llevando de una forma peligrosa a considerar que ahora se trata de conseguir colaboradores gratuitos para nuestro negocio, que sepan mover esos contenidos, mejor que nosotros incluso, y, ya de paso, que vayan generando. No lo creo. Los buenos contenidos tienen un valor y hemos de dárselo, ya sea para compartir, ya sea para generar leads, ya sea para dar un empujón a la marca.

Si crees que tu marca se merece un contenido que no tiene valor ni por ser generado, ni por ser compartido, entonces tienes claro que tu marca tampoco tiene ese valor.

Crear una estrategia de contenidos y fundamentarla en que se muevan mucho, o aún peor, pensar que la estrategia es en sí misma ese movimiento es, cuando menos, complicado y muy arriesgado. Pensar además que puedo conseguirlos en un modelo de generación compartida es dejar al azar ya demasiadas cosas. Pensar, por otro lado, que nuestros contenidos son suficientemente buenos como para que, por arte de magia, se conviertan en algo fundamental entre los consumidores y los lleven directamente a la cesta de la compra es ser un iluso.

4) Los contenidos están, pero no son. O sí

Vale, no se trata de pensar solo en la calidad, también en la movilidad y, por supuesto, en la visibilidad. Hay ruido, mucho ruido, e Internet es algo así como el centro mundial del ruido de los contenidos. Cada día recibimos cientos, miles de inputs de contenidos de todo tipo, en todo tipo de formatos y desde todo tipo de canales.

It’s not so easy today. In a world where everyone is a publisher, it’s not just your brand vs. your competitors; it’s your brand against every funny cat video, every must-read “listicle,” and every celebrity meltdown. It’s your brand competing against my friends’ latest Facebook posts for attention.

The signal-to-noise ratio is going to increase, unabated, for the foreseeable future. Every day we’re exposed to hundreds, if not thousands, of brand messages, and it’s growing more difficult to rise above the clutter.

Scott Severson. 3 Content Creation Tips to Win the Battle for Attention

Es hora de ser y de estar, estar con un contenido de calidad, que se comparta porque es bueno, no porque es barato o gratis, sino porque merece la pena, y es hora de que el contenido sea visto, porque si no se ve no existe (como el ruido que se genera en un lugar desierto). Y entonces empezamos a hablar de SEO, de SEM, de tags, de campañas sobre campañas, de blogging, de microblogging, de trucos para (como dice el artículo citado) «ganar la batalla por la atención». Desarrollaremos esos temas.

5) Los contenidos venden. Pero te necesitan

Tienes contenidos, que valen en sí mismos, que son compartidos por su calidad, que son generados por los que saben de tu marca (pagados o valorados, pero no gratis), y has conseguido que se vean y muevan en la aldea global. Ahora es momento de medir si venden o no.

Muchos son los estudios que intentan dar las claves de cómo medir una estrategia de contenidos, iremos citándolos y viéndolos poco a poco, pero algunas ideas permanecen constantes en casi todos:

  • Mide, mide, mide. Realiza campañas desde los contenidos generados, con las herramientas existentes en el mercado puedes conocer exactamente si un contenido ha generado finalmente una conversión, si ha permitido una visita comercial, si ha conseguido una visita a tienda. Haz A/B Testing, no lo dudes, prueba mucho, pruébalo todo, desde cambiar el contenido, cambiar el título, fijar la atención en algún aspecto del contenido para realizar desde ahí la medición de rutas de tus usuarios. Mapas de calor, tiempo dedicado. Te dejo aquí un buen artículo al respecto: 8 KPIs Your Content Marketing Measurement Should Include
  • Pregunta, pregunta, pregunta. Llena de posibilidades de valoración tus contenidos, y no significa, ni mucho menos, poner las estrellas de puntuación o el formulario de qué te ha parecido. Preguntar es poner un buen título que atraiga o no, puede ser un trocear el contenido para que por partes se lea mejor que de golpe, es generar inquietud, saber si los lectores quieren saber más. Es crear intriga, como una novela, para que el usuario termine por ser el cliente que elige contigo su propia aventura.
  • Personaliza, personaliza, personaliza. Trabaja la geolocalización de tus contenidos, desde el fondo hasta la forma, piensa en la adaptación a los dispositivos, da a tus posibles clientes el contenido que realmente necesitan (no le vendas flores a quien no tiene jardines), piensa en su lengua, en sus modelos de comunicación. Habla de experiencias reales, de modelos de indentificación. Comparte lo que los usuarios hacen, dicen, se preguntan. Aporta soluciones de contenidos, pero deja que ellos te aporten soluciones y contestaciones reales a preguntas que no sabes contestar.
  • Habla de tu producto, no lo vendas. Quizá sea el elemento más complicado y el que peor se hace. Muchas empresas están confundiendo vender artículos desde los contenidos generando artículos cercanos al vendedor ambulante. No es que estén mal, es que no es lo que responderá a la pregunta de tu usuario. El paso de un usuario que navega por tus contenidos al cliente que navega por tu cesta de la compra es la clave, es el paso más difícil, claro está. Pero ten claro que si te dedicas a vender donde los usuarios son aún usuarios y no clientes, hablarás en un lenguaje diferente. Una persona que está frente a un lineal no quiere saber cómo se puede pagar. Quiere saber qué necesita primero, y después, solo después, quizá en muchas ocasiones ya en la línea de cajas, quiere ver cómo lo paga.
  • Reacciona, reacciona, reacciona. Olvida los informes mensuales, ya no estamos en eso, no hablemos ya de planes a cinco años. Ten la posibilidad de reaccionar, crea escenarios posibles y plantea qué puede fallar y qué tienes en la recámara si falla. Aprovecha el momento, habla de lo que se está hablando, mira lo que se mueve en la red, usa la actualidad antes de que sea el pasado. Hay muchos y muy buenos ejemplos, como la reacción de Oreo ante el apagón en plena SuperBowl.

campaña de oreo superbowl

Te dejo un artículo al respecto que incide en algunos de estos elementos: Content Marketing Metrics: How to Drive Action Instead of Reaction