Cómo ser original y eficaz sin morir en el intento: el eje de los contenidos

No sabes si ser original y con ello que nadie te conozca o encuentre en los buscadores, no sabes si es el momento de pagar por una campaña de posicionamiento o debes esperar un poco más. Te ofrecemos un modelo donde combinar todos los elementos para que no desfallezcas antes de intentarlo.
Alejandro Asúnsolo. @webcontentmk

¿SEO o pago?

De qué nos sirve una buena estrategia de contenidos si nadie los encuentra. Por lo que hemos de empezar por pensar en los buscadores, como dueños y señores de las decisiones. Te invito a buscar entre cientos y cientos de artículos que refundan y repiten esta idea.

En un gran artículo de Tom Laine, Don’t create a content marketing strategy, create a stand-out strategy, se insiste en la idea:

You need to increase your contents “foundability”, whether with advertising, SEO/SMO, using time and resources to distribute it manually to as many relevant groups, pages and communities as possible, or, you need to engage your employees and audience to share it for you. Or perhaps a combination of all these

De hecho propone que donde antes dedicabas el 80% de tu presupuesto para la generación de contenidos ahora deberías plantearte la inversión de ese 80% en la distribución y movimiento de esos contenidos para ser encontrados.

Entrados en el mundo del SEO, además, se abre la vertiente de “apoyarlo” con campañas de pago, donde se complementa la carencia necesaria para lograr el objetivo, o donde podemos posicionarnos contra los competidores (nunca he sido partidario de esta metodología, pero haberla, la hay) y por lo tanto ampliar el pilar de la estrategia de inversión a un porcentaje de pago.

seosem

http://upcity.com/blog/seo-or-ppc/

De hecho utilizar PPC, CPC… puede ser la herramienta de test para que en un corto periodo de tiempo sepas en qué trabajar el SEO, de facto un concepto de largo periodo de medición.

SEO is not a short term game. It can take a lot of time and effort to rank. And it can also be budget heavy. So why not test how certain keywords perform via PPC, before you decide to target them with SEO? Similar to our first point, PPC campaigns can give you insight on keyword CPCs and impression levels. This means you can quickly set some PPC keywords at low bids to see if there’s enough search volume for that keyword. 

SEO vs PPC: Why Not Both?,  Johnathan Dane

¿Lo que quiere la Audiencia u originalidad?

Pero antes de mover tus contenidos para que sean encontrados por el buscador, antes si cabe de producirlos y generarlos debes pensar en a qué audiencia te vas a dirigir, y por lo tanto empezar buscando con las herramientas adecuadas el por dónde empezar.

Aquí se produce el eterno dilema entre ofrecer lo que tienes de calidad y que las audiencias vayan directas a encontrarte y enamorarse de tu producto (léase producto como contenidos, unidad de venta, evento… ) o que por el contrario, sepas lo que la audiencia quiere y se lo des bien servido en bandeja.

En el primero de los casos te ofreces como una marca fuerte, con algo que ofrecer y confías en una estrategia a largo plazo donde poco a poco ganarás su confianza, y confiarás en la distribución de tus contenidos a través del ecosistema social que finalmente se retroalimente a sí mismo.

En el segundo de los casos estás al día, alerta, y ofreces una solución cortoplacista que te da beneficios (léase beneficios como visitas, compras, registros…) rápidos pero que puede tener la misma volatilidad temporal con la que ha sido creada.

The Truman Show (1998)

¿Ser original o lo que quiere la audiencia?

 

De nuevo y como sucede con el SEO y el PPC, puedes utilizar la segunda como test eficaz y rápido para la primera, y así buscar los trending y hacer un esfuerzo para tomar esos temas como elementos de ancla para tus contenidos a largo plazo, sirviendo un puente entre la estrategia a corto y la estrategia a largo. Es como tener un buen restaurante y buscar a los que compran perritos en el kiosko móvil para que terminen por ir a comer a tu negocio.

Entrar de lleno con tu marca y tu solución siempre es arriesgado, porque estamos en un mundo competitivo, duro, y no demasiado favorable a las inversiones a largo. No obstante sigue siendo fiel a tu marca y tu objetivo, no lo dejes todo en manos de una audiencia volátil. A ese respecto, por cierto, te recomiendo un artículo en tono de humor que te puede dar pistas para no cometer los errores comunes de venderte a tí mismo: The 9 Worst Ways To Brand Yourself, de Davia Temin para Forbes. Os dejo la segunda, muy a colación de lo que hablamos de ser uno mismo frente a ser lo que la audiencia quiere, engañándonos a nosotros mismos.

In fact, while everyone is posing to be a thought leader, there is precious little original insight out there. Most of what is promoted as thought leadership is really thought followership renamed. With the internet, it is easy to take someone else’s ideas and pass them off as your own. But doing so, or simply parroting old ideas or advice and calling them new, is sure to backfire.

The world DOES need courageous thought leaders, but if that is not your true identity, then find another one that honestly fits, and work on transmitting that as your “brand.”

¿Y si combinamos las cuatro?

Piensa en un eje donde colocas los cuatro pilares y donde vas posicionando tus acciones, primero a corto para que en un periodo de tiempo determinado pasen a ser SEO sin pago, y donde pasas de tener tu audiencia volátil y no fiel en un modelo de outbound para que finalmente se convierta en un inbound.

seoppcontentmkes

Como veis, el eje temporal se desliza desde un test donde los resultados son lo de menos hacia el éxito de que tu posicionamiento SEO responda lo suficiente como para poder reiniciar el modelo. Buscar el SEO en algo temporal como una campaña o una noticia de actualidad es absurdo, debes decidir si tu modelo permanece en el corto plazo o en el largo plazo, y si es en el largo has de evolucionar desde el primero, no existen los modelos donde como si de magia se tratara, se consigue el éxito a los dos días de comenzar.

Si tu estrategia se asocia de Contenidos no tengas ninguna duda, el modelo es el ciclo completo: debes combinar todos los elementos para una estrategia sólida si lo que quieres es perdurar en el tiempo y conseguir que llegue al fin el Dorado de la retroalimientación, ese momento lúcido y maravilloso donde tu marca está tan consolidada que tus contenidos en si mismos son los que crean la tendencia, y das el salto a ofrecer una solución que siendo a corto plazo, resulta eficaz a largo.

Es en ese momento donde debes reiniciar tu metodología y pasar entonces a dedicar ese 20% de inversión en elementos disruptivos, nuevos, donde, como si empezaras de nuevo tu start up o tu negocio, vuelves a pelear en campos donde aun eres un completo desconocido.

Anuncios

¿Y cómo clasifico yo ahora los contenidos?

Cualquiera que haya emprendido una gestión de contenidos, a poco que crezca o sea ambiciosa, se ha encontrado tarde o temprano con la necesidad de clasificarlos, ubicarlos, documentarlos, gestionarlos… y todos los verbos que se nos ocurran. Si no lo haces a tiempo, te aseguramos un buen dolor de cabeza o un desastre de consecuencias dramáticas.
Alejandro Asúnsolo. @webcontentmk

http://www.gravitatedesign.com/content-marketing/

Ejemplo de clasificación de contenidos en matriz (http://www.gravitatedesign.com/content-marketing/)

Es cuando empieza la trastienda de la gestión del contenido. Es cuando hay que empezar a manejar otros términos, como los metadatos, las etiquetas, y, en definitiva, los elementos que nos ayudaran a una tarea que, de no hacerla, convertirá nuestra estrategia de Marketing de Contenidos en un fracaso o una anarquía de una magnitud proporcional a la ambición que tengamos. Piensa en grande y a largo plazo, si no estás en eso, no llegarás lejos ni durarás un largo plazo.

Empieza con tres pasos básicos

Existen muchos elementos a los que te tienes que enfrentar. Está claro que cualquier clasificación o arquitectura lógica de gestión de unidades (da igual las unidades) tiene tres componentes iniciales con las que debes empezar.

  1. Define y declara en primer lugar cuál es la unidad mínima de clasificación de tus elementos. Me explico: todo es subdivisible, y podrías volverte loco a la hora de decidir si lo que estás manejando es un tipo, un subtipo, o un subtipo del subtipo. Piensa en la biología, si fuéramos descendiendo en los elementos a considerar, podríamos decidir que la unidad mínima es la célula, y de ahí ponte a clasificar a los seres vivos. Complicado. Decide cuál es tu unidad de contenido mínima, como por ejemplo el elemento indivisible que vas a convertir en destino de un enlace o comunicación. Piensa que, después, empezará todo a complicarse, como por ejemplo un artículo que decides subdividir en varias piezas para un diccionario o un glosario… ¿cuál es entonces la unidad mínima? ¿Cómo vas a saber que uno depende de otro? ¿Cómo te vas a organizar?
  2. Decide y define los atributos que van a ser los que te permitan establecer diferentes arquitecturas y clasificaciones de tus unidades de contenido. Por ejemplo: por tipos: video, artículo, reportaje; por formatos: jpeg, avi, html; por destinatarios: targets de audiencia; por campañas: verano, día del padre, campaña masiva, local…

    tiposdecontenidos

  3. Prioriza. Este punto es muchas veces la clave. Para priorizar debes tener en cuenta tu plan de contenidos global, y distintos factores del mismo. No es lo mismo si te encuentras en la digitalización de una enorme mediateca, que en la producción masiva de contenidos para una revista, que en la clasificación de los productos de una tienda online. Sentido común y ensayo-error. Al final te darás cuenta por ti mismo que si tu opción no es la adecuada tu clasificación de atributos y unidades de contenido es enormemente desproporcionada, si es así, estás equivocado en uno de los tres pasos que estamos comentando.

Etiqueta

No es sencillo. Una vez planificada la estructura de clasificación y la jerarquía de los elementos, empieza la labor de “tagear” o en castellano etiquetar esas unidades de contenido. Ello te va a permitir trabajar desde una herramienta de gestión de contenidos, ya sea un CMS, como una mediateca, como cualquier gestor del mercado. La labor de etiquetado es compleja, más de lo que parece, porque en algunos casos nos pasamos y sobre etiquetamos las unidades que pretendemos controlar, consiguiendo el fin contrario que pretendíamos, y en otros no lo haremos con suficiente calidad, por lo que perderemos en el camino muchos elementos que, por un mal etiquetado, puede que produzcamos de nuevo.

El etiquetado te permitirá:

  • Controlar la cantidad de contenidos que tienes por cada uno de los atributos mencionados
  • Hacer auditorías de contenidos, buscando su ROI y su eficacia en el medio
  • Prever con calidad futuras producciones y reaprovechar las realizadas
  • Aumentar la curación de tus contenidos con mucho más acierto. (lee nuestro artículo sobre la curación de contenidos)
  • Trabajar con nubes de tags visuales para presentar planes de mejora
  • Mejorar la búsqueda de los contenidos, ya sea en interno como en externo.
  • Aumentar la eficacia de tus campañas de SEM y tu SEO.
El etiquetado puede ser manual, seguro pero en producciones masivas poco eficaz y muy improductivo, o automático, utilizando herramientas de gestión de contenidos que clasificarán en función a elementos que tú determines: título, nombre de archivo, contenido (poco recomendable) autor…
Te dejo un par de artículos para que tengas más información:

Content Tagging: Why, What, How?!

5 Key Units of Expertise: On the Classification of Expertise Structures for Content Marketers

El workflow en tu estrategia de marketing de contenidos: la clave del éxito

La producción en volumen considerable de contenidos requiere, además de los perfiles indicados y profesionalizados, otras herramientas tales como un buen software de seguimiento y medición, objetivos claros y, como paso a contaros, workflows o flujos de trabajo en la que todos participen como una maquinaria bien engrasada.
Alejandro Asúnsolo. @webcontentmk

editorialworkflow05

En el anterior artículo ya comentábamos la necesidad de la figura del Editor como pieza clave para la correcta gestión de contenidos en cantidad y calidad, pero de poco te sirve rodearte de los mejores editores si estos no cuentan con flujos de trabajo (hablaremos de los procesos y las herramientas en otra ocasión) definidos y claros con los que coordinar el ciclo de vida de un contenido. Puedes leer el artículo al que nos referimos: Newsroom: la serie que nos dice cómo se hace bien el Marketing de Contenidos

Lo primero que te proponemos es que diferencies en la medida de lo posible el flujo de trabajo de la generación, edición y producción del contenido del que propiamente van a tener los contenidos generados. Me explico: una cosa es el flujo que vas a mantener con los distintos recursos, donde lo que te tiene que preocupar es que todos tengan el trabajo que le corresponde y respondan a un calendario de edición, y otra es que ese contenido generado pueda estar en proceso de edición, que haya quedado obsoleto, que esté pendiente de revisión.

Es muy importante que si tienes un contenido en distintos canales, el workflow te permita saber el estado en cada uno de ellos, y la herramienta te permitirá que se cambien de forma simultánea. Ambas cosas van de la mano.

Aquí, por supuesto, cada uno debe trabajar con su equipo de la forma más cómoda, y en muchas ocasiones acabará por existir un workflow donde se introduzcan todas las variables.

Genera una cultura de calendario y de propuesta de ideas rica, con un modelo similar al de una redacción de noticias, de forma que aproveches al máximo las ideas que vayan surgiendo, sepas “congelar” lo que no interesa de momento, o rechazar lo que no entra en el objetivo de tu gestión de contenidos.

Nada peor que ver un artículo de Navidad en enero, leer normativas que ya no están en vigor, hablar de productos que ya no vendes, o que todos tus artículos sean tratados con el mismo ciclo de vida sin contar los objetivos conseguidos.

Para ello considera:

  • Decisión– Primer paso donde decides qué va a producirse, qué no, y en qué forma repartes la generación de esos contenidos. Para ello no dejes de hacerte las siguientes preguntas sencillas:
    1. ¿Responde a los objetivos globales de mi negocio?
    2. ¿Forma parte del calendario editorial propuesto?
    3. ¿Tengo los medios necesarios para generarlo en tiempo y forma?
    4. ¿En cuántos canales podré utilizarlo?
    5. ¿Existe ya o podemos reciclarlo de otros?
    6. ¿Va a compensar la inversión en el contenido con lo que estimamos va a producir?
    7. ¿Es fácil o difícil de “curar”? (Te explicamos qué es la “curación” de contenidos, aunque no nos guste la palabra)

Ejemplo de workflow de editores

editorialworkflow04

 

  • Producción, puesta en marcha y reparto.- Una vez tengas claro la validez del contenido, es momento de colocarle la etiqueta de flujo de gestión necesaria:
    • Para producir inmediatamente
    • Para co-producir con terceros
    • Para reeditar con un contenido ya existente
    • Para dejar en la nevera a la espera del momento ideal
    • Para despiezar en distintos contenidos a futuro
    • Pendiente de requisitos por cerrar.
  • Validación.- Este flujo suele ser el más conocido y utilizado, incluido además en todas las herramientas de CMS por necesidad. Dependerá del tipo de contenido que generes así como del ciclo de vida del que hablaré abajo. Normalmente tendrás:
    • Inicializado
    • En progreso
    • Validado
    • Rechazado
    • Por validar
    • Prepublicado
    • Publicado
    • Actualizado

Ejemplo de mix de workflow

editorialworkflow03Ciclo de vida del artículo.

Es aquí, y casi en paralelo como decíamos, donde tienes que preparar los flujos que respondan a la propia actividad del contenido, hay ejemplos sencillos y básicos, respóndete a éstas preguntas.

  • ¿Es un contenido estacional o de campaña? Vigila las fechas de publicación y no los mantengas visibles después
  • ¿Es un contenido único o puede ser parte de otro? (De un futuro reportaje, de un especial, de un listado…)
  • ¿Es transversal a otras áreas? ¿Puede considerarse como relacionado de muchos otros? Nivel de reutilización.
  • ¿En qué soportes va a ir? ¿Cómo se relacionan esos soportes entre sí? Es muy importante que si tienes un contenido en distintos canales, el workflow te permita saber el estado en cada uno de ellos, y la herramienta te permitirá que se cambien de forma simultánea. Ambas cosas van de la mano.
  • ¿Cómo vas a medir su éxito? Asocia los workflows a tus KPIs y verás cómo casi de forma mágica optmizas los contenidos
  • ¿Cómo y en qué medida vas a dejar al usuario, lector o cliente, la vida del artículo. Es decir, tienes la valentía o posibilidad de despublicar porque a los clientes no les gusta o no les parece de calidad. Piensa en cómo vas a dejar que los valoren y luego decide si le asocias un estado. (ejemplo: si el artículo en dos meses solo tiene una de cinco estrellas de los clientes pasa al congelador para ser mejorado o eliminado)

Ejemplo de ciclo de vida al artículo.
editorialworkflow02

En este caso, podríamos hablar de los siguientes estados:

  • Publicado /publicado en
  • Congelado
  • Automatizado (en función de KPIs / valoraciones)
  • Estacional
  • VIP o exclusivo
  • Personalizado (para una navegación por comportamiento o por perfiles logados.
  • Relacionado con /relacionado en (es importante también tener un buen CMS que automatice esta información.
  • Eliminado (quizá sería bueno tener un tag del porqué fueron eliminados en pos de futuras correcciones desde el origen.

Cada responsable de Marketing de Contenidos tiene su forma de trabajar y estructurarse, pero dudo que se pueda hacer sin un workflow bien definido que de no existir acabará generando caos, confusión y muchas molestias a nuestros lectores. Nada peor que ver un artículo de Navidad en enero, leer normativas que ya no están en vigor, hablar de productos que ya no vendes, o que todos tus artículos sean tratados con el mismo ciclo de vida sin contar los objetivos conseguidos.

Newsroom: la serie que nos dice cómo se hace bien el Marketing de Contenidos

Ya tienes claro que es importante generar contenidos para posicionarte en el complicado mundo omnicanal, y tienes claro que es algo que no lo vas a poder hacer solo. Si lo que quieres es volumen, contrata y utiliza redactores. Si lo que quieres es calidad, no lo dudes: necesitas un editor.
Alejandro Asúnsolo. @webcontentmk

Vuelta a la sala de noticias o Newsroom. No es porque yo lo diga o porque series como la genial creación del no menos genial Aaron Sorkin lo pongan de moda. Es porque es la realidad que se impone. Recuerda los tiempos en los que se empezaba a hablar de las redes sociales y terminamos todos por entender lo que era y necesitaba ser un Community Manager. Ahora nadie discute su necesidad, y lo que hacemos en ampliar y expandir sus funciones.

the-newsroom-hbo-tv-show

Las grandes y no tan grandes empresas están acelerando su producción de contenidos, pero en muchos casos con gran desconcierto y asincronía, poca planificación y lo que es preocupante, poco conocimiento.

Es el Editor en casi todos los casos quien conoce a qué lugar pertenece lo que se genera y conoce las necesidades de cada una de las categorías de tu oficio empresarial. No solo es dar coherencia, sino volumen y proporcionalidad con las distintas ramas del negocio (atención al cliente, productos, servicios…)

Ninguna empresa que no se dedique a ello tiene por qué conocer ni conoce el oficio de la redacción, la edición, la composición y, en general, la generación de contenidos. Por ello se comete el error que ya se cometió con los Community, dejarlo en manos de perfiles bajos, es decir, baratos, haciendo una apuesta insuficiente que, a la larga, solo retrasa la obtención de resultados. No hablaremos aquí de la opción de externalizar o no los recursos, de eso ya hablamos algo en el artículo ¿Se pueden externalizar los contenidos?

De lo que se trata es de saber establecer un arquitectura de funcionamiento donde puedas combinar la generación voluminosa de contenidos con la calidad que necesitas, el estilo que pretendes mostrar y, claro, una imagen de marca definida y fácilmente respirable por tus lectores y usuarios.

 Tu imagen de marca, tu comunicación, y en definitiva gran parte de tu estrategia de contenidos va a depender de esa figura que, por supuesto en función del volumen de tu compañía puede no ser solamente uno.

¿Y para qué sirve un editor?

El editor debe centralizar y coordinar las labores de producción de contenidos independientemente de su origen y formato. Servir de guía y comprar o no propuestas. De nuevo me remito a la serie, donde vemos cómo hay una mesa de redacción donde los periodistas proponen temas para que el editor decida cuáles se trabajan, cómo, el enfoque y les da el espacio que merecen.

En resumen, sus funciones principales:

  • Elabora un calendario de generación y producción de contenidos coherente con tu modelo de negocio, las necesidades de tus lectores y clientes y se encarga de hacerlo cumplir.
  • Elabora y compone la guía de estilo de la producción de contenidos, asegurando así la coherencia de todos los componentes y formatos, decidiendo en su caso en cuál de ellos es mejor contar la historia.
  • Coordina a los generadores de contenidos, externos o no, repartiendo y decidiendo cuántos, cuáles y quiénes han de generarlos.
  • Establece las pautas a seguir en lo referente a la curación de esos contenidos, quizá ya en coordinación con los responsables de comunicación. Puedes leer sobre la curación de contenidos en: Te explicamos qué es la “curación” de contenidos, aunque no nos guste la palabra
  • Establece y trabaja con la estrategia de Social Media de la empresa, si es pequeña seguramente formará parte de su equipo de trabajo, si no, no lo dudes, deben ir de la mano. Es otro de los grandes errores de las empresas de hoy, generación y edición de contenidos por un lado que luego el equipo de Social Media utiliza en su estrategia, no es nada recomendable.
  • Analiza y conoce los resultados obtenidos así como los objetivos a conseguir. El editor es una figura que está, sobre todo, en el antes y el después de la generación de los contenidos. Examina y ofrece la ruta a seguir y coordina la llegada de los mismos.
  • Participa si no decide la arquitectura de medios y temáticas de distribución de esos contenidos. Es el Editor en casi todos los casos quien conoce a qué lugar pertenece lo que se genera y conoce las necesidades de cada una de las categorías de tu oficio empresarial. No solo es dar coherencia, sino volumen y proporcionalidad con las distintas ramas del negocio (atención al cliente, productos, servicios…)
  • Usa y coordina el contenido generado por el usuario (UGC) para establecer la estrategia del mix de contenidos de producción propia y producción de los usuarios
  • Controla los tiempos de publicación, de visibilidad, de actualización de los contenidos
  • Se encarga, o participa, de la generación de la biblioteca de recursos editoriales para aumentar la productividad y permitir un conocimiento global de lo que ya existe.

Podríamos seguir, pero ya podrás imaginar que por mi parte la recomendación de que tu editor sea alguien perteneciente a la plantilla se impone desde la casilla de salida. Tu imagen de marca, tu comunicación, y en definitiva gran parte de tu estrategia de contenidos va a depender de esa figura que, por supuesto en función del volumen de tu compañía puede no ser solamente uno.

Te recomiendo el artículo de The Essential Role in Every Brand Newsroom

Cómo hacer uso (y bueno) de imágenes de rostros en tu página web

Todos los estudios recomiendan el uso de imágenes en cualquier comunicación, ya sea para incrementar el CT, para conseguir fidelidad o para aumentar tu recorrido en Social Media. La cara, la persona, es el elemento clave si lo que quieres es acercarte a tus lectores, usuarios y clientes.
Alejandro Asúnsolo. @webcontentmk

Un excelente estudio que os recomiendo de 37signals , hizo AB testing con diferentes formas de presentar las páginas para incrementar distintos elementos, como la suscripción. Su inteligente punto de partida, borrar prejuicios e ir poco a poco analizando elementos, les llevó a interesantes conclusiones, una de ellas, la que nos trae aquí, es que el situar una cara aumentó un 102% la efectividad. Puedes leerlo aquí: Behind the scenes: A/B testing part 3: Finalé

testimagen

No es ninguna tontería, ¿verdad? pero fueron un poco más allá y se dieron cuenta de que también influía la persona que aparecía en el clic de los distintos formularios. Sí, es algo que puede parecer demasiado obvio, pero la clave está en saber sacar conclusiones sobre qué funcionaba mejor o peor.

90% of information transmitted to the brain is visual, and visuals are processed 60,000X faster in the brain than text. (Sources: 3M Corporation and Zabisco)

perfiles

En todo caso, las imágenes grandes de personas sonriendo funcionan mejor. ¿Básico u olvidado? Cada uno que saque sus conclusiones.

En un artículo antiguo pero no por ello cierto, el gran Jakob Nielsen nos recordaba que los lectores necesitan confiar en el autor del artículo, acercarse a él, cuestión bastante humana, algo que, sin duda, conseguiremos con el rostro del mismo.

It’s a simple matter of trust. Anonymous writings have less credence than something that’s signed. And, unless a person’s extraordinarily famous, it’s not enough to simply say that Joe Blogger writes the content. Readers want to know more about Joe. Does he have any credentials or experience in the field he’s commenting on?

Y nos recuerda también que un alto porcentaje de nuestro pensamiento se enfoca en recordar y reconocer caras. El artículo es:

A huge percentage of the human brain is dedicated to remembering and recognizing faces. For many, faces work better than names. I learned this lesson myself in 1987 when I included my photo in a HyperCard stack I authored that was widely disseminated on Mac-oriented BBSs. Over the next two years, countless people came up to me and said, “I liked your stack,” having recognized me from the photo

En otro artículo, nos muestra cómo funcionan bien las caras en las páginas de presentación de las empresas, aunque sean enormemente largas, los usuarios prefieren rostros reconocibles y reales que el texto, de hecho pasaron 10% más de tiempo viendo esas fotos que leyendo el texto, que sin embargo ocupa casi el 80% de la página.

people-photos-fixations

El artículo es Photos as Web Content, y hablaremos de él en otras ocasiones.

Y por último, algo importante, dirigir hacia la lectura con la imagen puede aumentar de forma espectacular los resultados de la lectura en nuestra página web. Fíjate en las dos imágenes que siguen al párrafo y descubre cómo cuando el niño mira el texto, el eyetracking es completamente diferente en términos de efectividad.

bebeA bebeB

No dejes de leer el artículo de James Breeze, you look where they look

El 21% de las empresas norteamericanas no mide su estrategia de Marketing de Contenidos

Imagen

Un año más, Content Marketing Institute publica su estudio de uso, seguimiento y presupuestos de las empresas norteamericanas con respecto a sus estrategias de Marketing de Contenidos, es de obligada lectura para todos los interesados.

Algunos datos de interés:

B2C_TacticUsage B2C_HaveStrategy B2C_TrackingROI

 Descárgatelo completo

 

Breves consejos para conseguir contenido líquido (sí, eso)

Suena más a Master Chef que a otra cosa, pero en un contexto de producción masiva de contenidos y de multisoportes hemos de ponernos muy en serio a considerar que nuestra generación de contenidos debe ser también multisoporte y masiva. Ya no se trata de que los contenidos sean un uno a uno con el medio al que van destinados. Se trata de romper y construir un lenguaje para muchos medios.
Alejandro Asúnsolo. @webcontentmk

Y sí, lo he dicho bien, un lenguaje muchos medios porque el gran error al que nos ha llevado la producción masiva y multidispositivo es a crear confusión en los clientes y usuarios de los mismos. He hablado ya bastante de ello, e insisto. Generar distintas comunicaciones sin una guía clara y común solo nos lleva a una Babel en la que nos quedaremos solos.

contenido liquido

Es cierto que me argumentan en muchas ocasiones que cada soporte necesita un tipo de lenguaje, y siempre contra argumento que el lenguaje debe ser el mismo, que lo que cambia es la adaptación del mismo. Siendo más puristas, el lenguaje es el mismo, la lengua es distinta. Entiendo que un contexto diferencial donde tenemos un canal personalizado, eficaz, debe ir acompañado de un lenguaje igualmente personalizado y eficaz, igual que entiendo que un contexto masivo ha de ir acompañado de un modo de comunicación masivo y no tan eficaz. Pero la marca es la misma, la marca se adapta a sus clientes, pero no cambia cada vez que tiene que decir algo en lugares distintos. De hecho la valoración de una marca en muchas ocasiones va de la mano con la firmeza, seguridad y nivel de conocimiento que muestra.

Ocúpate de tener una buena guía editorial y de audiovisual, pegada a tu guía de imagen de marca que asegure la fidelidad y la homogeneidad del lenguaje que estás compartiendo

Por eso hay que hablar de lenguaje y mensaje comunes, lenguas adapatadas y contextos diferenciales y diferenciadores.

El contenido líquido

Con contenido líquido lo que queremos en realidad es que, como el agua, nuestros mensajes vayan penetrando en los distintos soportes y canales adaptándose a ellos pero sin perder su esencia, empapando cada hueco con el mismo mensaje pero con la forma que sea necesaria.

Para conseguir esto el punto de partida está claro, y lo he mencionado ya: ocúpate de tener una buena guía editorial y de audiovisual, pegada a tu guía de imagen de marca que asegure la fidelidad y la homogeneidad del lenguaje que estás compartiendo. Busca equipos que sean capaces de lograr esto, no es fácil encontrarlos.

En segundo lugar construye con esos equipos profesionales (insisto, profesionales) una metodología de trabajo que permita la producción masiva de contenidos que a su vez te permita que sean adaptables. No hagas fotos que luego no valdrán, haz enfoques distintos en el mismo disparo. No grabes veinte videos, graba veinte tomas. Optimiza, si no te será imposible llegar a niveles de producción que compitan en un mercado cada vez más saturado y menos diferencial.

Mide, mide, mide. No vas a acertar, ni a la primera ni a la segunda. En el fracaso está el aprendizaje, Mide cada uno de los canales y dispositivos. Saca conclusiones. Y ten claro que deberás considerar dónde está el error: si es en el lenguaje tienes un problema bastante importante, dado que tu agua es la que no tiene las propiedades necesarias para ser bebida. Si es en la adaptación, piensa cómo hacerlo mejor, cómo lo hacen otros, y considera la opción última de que el canal al que vas no necesita precisamente agua, o lo que quiere es agua mucho más caliente.

Como nos recuerdan en un buen artículo de Territorio creativo, esto tiene tres consecuencias fundamentales: la menor importancia de la web, la dispersión en soportes y canales, y la necesidad de tener una analítica adaptada a cada uno de ellos.

Adapta tu CMS o muere.

No puedes afrontar una estrategia de contenido líquido, adaptable, con tus diferentes soportes, sin contar con un buen gestor de contenidos que sepa reconocer las dimensiones de los diferentes elementos que componen tu lenguaje. Necesitas

  • Conocer todas y cada una de las visualizaciones posibles de todos y cada uno de los canales
  • Hacer actualizaciones masivas, donde un cambio afecte y considere todas las opciones
  • Personalizar al máximo el dimensionamiento de los elementos.
  • Validar secuencialmente la presentación de los contenidos según el medio
  • Conectar, por supuesto, con tu CRM, con tu analítica, con tus herramientas de BT
  • Código frente a elementos estáticos. Dinamiza con formatos los elementos y adáptalos sin riesgo de que alguno de ellos no pueda funcionar (ese banner que no nos cabe, esa tabla que no se ve…)
  • Tu CMS más que nunca debe hablar idiomas, todos los del mundo, y no solo me refiero a la lengua, sino a que debe saber hablar con las herramientas de front que existan en el mercado. No puedes plantear una estrategia de comunicación masiva, global, líquida, si luego tu front no es reactivo con tus webservices, o con tus archivos finales.

Como todos conocemos ya el video de coca-cola, prefiero aquí dejaros otro que representa muy bien lo que queremos decir.

 

 

 

Te explicamos qué es la “curación” de contenidos, aunque no nos guste la palabra

El oficio de content curator, y sus herramientas empieza a ser algo demasiado en boca de todos y demasiado mal entendido por su confusión con el Social Media, el Content Editor, o el responsable del SEO. Te intentamos explicar de forma sencilla en qué consiste y de paso te recomendamos un par de buenos artículos al respecto.
Alejandro Asúnsolo. @content_mk

Imagina un pueblo donde existe una sola biblioteca con un solo bibliotecario. Todo es sencillo. Si está el libro por el que preguntas, el bibliotecario lo sabe, si no está, también. Imagina ahora que por cuestiones que no importan, tenemos en el pueblo dos bibliotecarios que no saben lo que hace el otro. Si está, uno lo sabe, otro puede que también, o no, o no lo sabe ninguno. La única forma en que nos aseguraríamos sería preguntando a los dos y certificar además que ninguno de ellos miente (¿Recordáis la película “Dentro del laberinto”? Pues eso).

Biblioteca_academica (rae)

Seguimos con la historia. Imagina ahora que abren otra biblioteca. Entonces tendrías la misma complejidad que con la primera pero con un añadido, nadie te asegura, más bien todo lo contrario, que el libro que buscas esté en cualquiera de las dos, en una, en ninguna, o en las dos. Cuando está en las dos, lo que buscas entonces es al bibliotecario que mejor lo encuentra, o que es más amable, o que te cae mejor, que somos así.

Bien. Ahora imagina que hay otro pueblo, y otro, y otro, y ciudades… Esto es Internet. Y por eso es necesario tener un buen bibliotecario del que fiarte, y por eso es necesario saber dónde puedes encontrar el incunable que lo mismo por expreso deseo de la familia está en el pueblecito de la montaña, o lo que prefieres es no complicarte e ir a la biblioteca de la capital que tienen “casi de todo”.

El content curator bueno es el bibliotecario que te conoce, que te trata bien, y que, si es necesario, solicita el ejemplar allá donde se encuentre. Y te da un resumen semanal, o diario si es de los buenos, de las novedades, y te lo da, además personalizado.

Lo primero que hay que decir es que ya desde hace años existen los content curators, sus herramientas, sus estrategias y, por lo tanto sus perfiles. Lo segundo es que no se trata de lo que tradicionalmente podemos llamar editor de contenidos o Responsable de Contenidos, según a quién preguntes pueden ser lo mismo, partes el uno de otro o no tener nada que ver.

Esa no aceptación y negación de que “eso” sea lo mismo que llevar los contenidos ha hecho entre otras cosas que se haya utilizado la horrible traducción directa de la palabra curation, por curador. En fin, no entremos en esa batalla, solo mencionaremos que el original inglés refería en un principio a conceptos más cercanos al arte como “conservador” o encargado de recopilar (podría ser el comisario) los elementos que conforman una exposición. De ahí al español, probablemente de México y de ahí a adaptarse a la función que hoy nos trae aquí.

El content curator bueno es el bibliotecario que te conoce, que te trata bien, y que, si es necesario, solicita el ejemplar allá donde se encuentre.

Las 3 S

Beth Kanter resume las acciones de un buen curador de contenidos (y que mal me sigue sonando) en las 3 S: Seek, sense, y share. Es una buena forma de simplificarlo, y además nos deja una tabla que os pongo aquí:

treseses

 

Y como todo en la vida, y especialmente lo que refiere al Marketing de Contenidos, requiere tiempo, dedicación y herramientas. La primera de las eses, por ejemplo es toda una ciencia, y aunque ya apuntábamos algo en un post reciente, buscar no es suscribirse a una lista de correo o a las alertas de Google. Buscar requiere encontrar las buenas fuentes, las que sabes que te van a dar el contenido, no solo de calidad, sino de última hora, de actualidad, eliminado de rumorología y de copia-pegas de otros sites.

 “Que hoy en día el curador de contenidos pone todos los procesos al completo y en un entorno distinto al anterior pues ahora la abundancia de información es espectacular, todo es mucho más rápido y esa selección es crítica” Javier Leiva

La segunda de las eses es un oficio en si mismo, que, ahora sí, tiene que ver con el puesto y perfil del editor de contenidos, dado que requiere de la ciencia del editor, del maquetador, de imagen de marca. Aquí nos adentramos en el concepto de preparar lo que has encontrado para que lo vean como tú quieres que lo vean. Y, no nos engañemos, esa preparación lleva su línea editorial…

Una de las herramientas más conocidas para la "curación" de contenidos

Una de las herramientas más conocidas para la “curación” de contenidos

La tercera es la que podríamos englobar debajo de las estrategias de Social Media, y cruzaríamos este oficio con los perfiles que se encargarán de hacer llegar ese contenido complilado (curado) al resto de los usuarios que, si lo has hecho bien, serán fieles seguidores de tu estrategia como  comisario de exposición de buenos contenidos para tus usuarios.

Un buen desarrollo del concepto lo tienes en el artículo: Curación de contenidos: concepto, profesional, fases, herramientas y toque personal, de Yolanda Corral, donde a raiz de una charla con profesionales, te cuenta en profundidad qué es, las fases y, lo que yo destacaría, los pecados que nunca debes cometer, como copiar sin citar, cosa que lamentablemente es ya demasiado común en el mundo de los falsos blogueros.

Las herramientas. Las usas o las haces tuyas.

Al final necesitas herramientas. Para que nos entendamos, existen herramientas que ya en si mismo ofrecen esa acumulación de contenidos por temas, por categorías que son en sí mismo una solución rápida si no quieres tener complicaciones. En este caso serían tu propio content curator.

Pero las herramientas son un medio, no un fin.

Te pongo un ejemplo sencillo para que nos entendamos. Pinterest puede ser considerado un “curador” de contenidos de imagen en tanto en cuanto te las clasifica, las pone un tag, las selecciona, e incluso elimina las que considera contenido abusivo y demás. Pero tú quieres tener tu propio Pinterest, y ser el referente del que busque, por ejemplo, las mejores fotos del Mustang del 70 que tanto te aprecias en conocer. Entonces una herramienta de clasificación se convierte en TU herramienta de clasificación y… y ya necesitas a alguien que la conozca y la controle para tus fines. Es decir, o vas a la biblioteca o colocas un bibliotecario de tu empresa para los que vengan a buscar sobre tu producto…

Aunque en el mencionado artículo ya te hablan de herramientas, no quiero dejar de recomendarte este otro artículo The Ultimate List of Content Curation Tools, por lo reciente que es y el numero que presenta.

En definitiva, un oficio necesario, delicado, que asume tareas que seguramente ya conoces o tienes integradas en tu empresa o equipo, pero que como todo, debes profesionalizar y saber distinguir.