Cómo ser original y eficaz sin morir en el intento: el eje de los contenidos

No sabes si ser original y con ello que nadie te conozca o encuentre en los buscadores, no sabes si es el momento de pagar por una campaña de posicionamiento o debes esperar un poco más. Te ofrecemos un modelo donde combinar todos los elementos para que no desfallezcas antes de intentarlo.
Alejandro Asúnsolo. @webcontentmk

¿SEO o pago?

De qué nos sirve una buena estrategia de contenidos si nadie los encuentra. Por lo que hemos de empezar por pensar en los buscadores, como dueños y señores de las decisiones. Te invito a buscar entre cientos y cientos de artículos que refundan y repiten esta idea.

En un gran artículo de Tom Laine, Don’t create a content marketing strategy, create a stand-out strategy, se insiste en la idea:

You need to increase your contents “foundability”, whether with advertising, SEO/SMO, using time and resources to distribute it manually to as many relevant groups, pages and communities as possible, or, you need to engage your employees and audience to share it for you. Or perhaps a combination of all these

De hecho propone que donde antes dedicabas el 80% de tu presupuesto para la generación de contenidos ahora deberías plantearte la inversión de ese 80% en la distribución y movimiento de esos contenidos para ser encontrados.

Entrados en el mundo del SEO, además, se abre la vertiente de “apoyarlo” con campañas de pago, donde se complementa la carencia necesaria para lograr el objetivo, o donde podemos posicionarnos contra los competidores (nunca he sido partidario de esta metodología, pero haberla, la hay) y por lo tanto ampliar el pilar de la estrategia de inversión a un porcentaje de pago.

seosem

http://upcity.com/blog/seo-or-ppc/

De hecho utilizar PPC, CPC… puede ser la herramienta de test para que en un corto periodo de tiempo sepas en qué trabajar el SEO, de facto un concepto de largo periodo de medición.

SEO is not a short term game. It can take a lot of time and effort to rank. And it can also be budget heavy. So why not test how certain keywords perform via PPC, before you decide to target them with SEO? Similar to our first point, PPC campaigns can give you insight on keyword CPCs and impression levels. This means you can quickly set some PPC keywords at low bids to see if there’s enough search volume for that keyword. 

SEO vs PPC: Why Not Both?,  Johnathan Dane

¿Lo que quiere la Audiencia u originalidad?

Pero antes de mover tus contenidos para que sean encontrados por el buscador, antes si cabe de producirlos y generarlos debes pensar en a qué audiencia te vas a dirigir, y por lo tanto empezar buscando con las herramientas adecuadas el por dónde empezar.

Aquí se produce el eterno dilema entre ofrecer lo que tienes de calidad y que las audiencias vayan directas a encontrarte y enamorarse de tu producto (léase producto como contenidos, unidad de venta, evento… ) o que por el contrario, sepas lo que la audiencia quiere y se lo des bien servido en bandeja.

En el primero de los casos te ofreces como una marca fuerte, con algo que ofrecer y confías en una estrategia a largo plazo donde poco a poco ganarás su confianza, y confiarás en la distribución de tus contenidos a través del ecosistema social que finalmente se retroalimente a sí mismo.

En el segundo de los casos estás al día, alerta, y ofreces una solución cortoplacista que te da beneficios (léase beneficios como visitas, compras, registros…) rápidos pero que puede tener la misma volatilidad temporal con la que ha sido creada.

The Truman Show (1998)

¿Ser original o lo que quiere la audiencia?

 

De nuevo y como sucede con el SEO y el PPC, puedes utilizar la segunda como test eficaz y rápido para la primera, y así buscar los trending y hacer un esfuerzo para tomar esos temas como elementos de ancla para tus contenidos a largo plazo, sirviendo un puente entre la estrategia a corto y la estrategia a largo. Es como tener un buen restaurante y buscar a los que compran perritos en el kiosko móvil para que terminen por ir a comer a tu negocio.

Entrar de lleno con tu marca y tu solución siempre es arriesgado, porque estamos en un mundo competitivo, duro, y no demasiado favorable a las inversiones a largo. No obstante sigue siendo fiel a tu marca y tu objetivo, no lo dejes todo en manos de una audiencia volátil. A ese respecto, por cierto, te recomiendo un artículo en tono de humor que te puede dar pistas para no cometer los errores comunes de venderte a tí mismo: The 9 Worst Ways To Brand Yourself, de Davia Temin para Forbes. Os dejo la segunda, muy a colación de lo que hablamos de ser uno mismo frente a ser lo que la audiencia quiere, engañándonos a nosotros mismos.

In fact, while everyone is posing to be a thought leader, there is precious little original insight out there. Most of what is promoted as thought leadership is really thought followership renamed. With the internet, it is easy to take someone else’s ideas and pass them off as your own. But doing so, or simply parroting old ideas or advice and calling them new, is sure to backfire.

The world DOES need courageous thought leaders, but if that is not your true identity, then find another one that honestly fits, and work on transmitting that as your “brand.”

¿Y si combinamos las cuatro?

Piensa en un eje donde colocas los cuatro pilares y donde vas posicionando tus acciones, primero a corto para que en un periodo de tiempo determinado pasen a ser SEO sin pago, y donde pasas de tener tu audiencia volátil y no fiel en un modelo de outbound para que finalmente se convierta en un inbound.

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Como veis, el eje temporal se desliza desde un test donde los resultados son lo de menos hacia el éxito de que tu posicionamiento SEO responda lo suficiente como para poder reiniciar el modelo. Buscar el SEO en algo temporal como una campaña o una noticia de actualidad es absurdo, debes decidir si tu modelo permanece en el corto plazo o en el largo plazo, y si es en el largo has de evolucionar desde el primero, no existen los modelos donde como si de magia se tratara, se consigue el éxito a los dos días de comenzar.

Si tu estrategia se asocia de Contenidos no tengas ninguna duda, el modelo es el ciclo completo: debes combinar todos los elementos para una estrategia sólida si lo que quieres es perdurar en el tiempo y conseguir que llegue al fin el Dorado de la retroalimientación, ese momento lúcido y maravilloso donde tu marca está tan consolidada que tus contenidos en si mismos son los que crean la tendencia, y das el salto a ofrecer una solución que siendo a corto plazo, resulta eficaz a largo.

Es en ese momento donde debes reiniciar tu metodología y pasar entonces a dedicar ese 20% de inversión en elementos disruptivos, nuevos, donde, como si empezaras de nuevo tu start up o tu negocio, vuelves a pelear en campos donde aun eres un completo desconocido.

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Cinco preguntas para buscar y para ser encontrado

Quién, cómo, dónde, cuándo, qué buscan es algo mucho más delicado, profesional y necesario que un básico vamos a comprar palabras en Google o generar contenidos sin estrategia ni concierto. No tienes tiempo que perder.
Alejandro Asúnsolo. @content_mk

En un interesante artículo de Hortense Soulier, nos dice que no hablemos del futuro de las búsquedas, sino de que las búsquedas son el futuro. Como siempre, todos estos axiomas han de considerarse junto al calor de lo que ahora se lleva, se dice, se comenta. Pero que hay que pensar en ello no es un axioma, es una necesidad.

preguntas y respuestas

Encontrarás cientos de miles de artículos al respecto, tanto que seguramente no podrías leerlos todos aun dedicándole el resto de tu vida. Intentaremos ordenar algunas ideas para que, al menos, ordenemos nuestra búsqueda de información sobre búsquedas…

San Agustín, erudito y filósofo ya decía que hay que “buscar para encontrar y encontrar para seguir buscando”. Pues bien, sin darse cuenta en esa frase dejó resumida, con unos cuantos siglos de antelación, la clave de todo esto. Sindicación, curación, marketing de contenidos… todo al final consiste en que te encuentren para, una vez logrado lo más difícil, sigan buscando, pero esta vez dentro de tus dominios controlados.

Vamos por partes.

No es solo quién te busca , también es cómo, cuándo, qué, dónde te buscan

Los hábitos de comportamiento en internet están cambiando de forma acelerada, la irrupción y reinado de los dispositivos móviles hace que la forma de buscar haya cambiado y necesite tanto de un buen gestor de esos modos de búsqueda como enormes servidores de información que sepan almacenar y clasificar esos comportamientos.

Hemos pasado de que el usuario escribía en un cuadro de texto y le devolvía, en función de un logaritmo millonario basado en palabras almacenadas, unos resultados no siempre certeros, a que el usuario pregunte semánticamente de viva voz a su móvil y le demos la mejor respuesta aun siendo la primera vez que se pregunta por eso. Alucinante, ¿no?

Por lo tanto empecemos por conocer más sobre esas búsquedas, y dejémonos de intuiciones y lógicas que, siempre, serán desacertadas con la realidad. El campo semántico es complejo, depende del usuario, de interpretación, de contexto, de dispositivo. Es decir, empecemos por ser profesionales y dejar en manos de expertos estos temas.

personalpregunta

Pensemos en el siguiente ejemplo. Por un lado una mujer de 40 años con altos ingresos pregunta desde su iPhone a Siri dónde puede encontrar  algo para curar sus rosales, lo hace en el camino a su casa desde la oficina, en el coche a última hora de la tarde. Por otro, un Jardinero profesional de 30 años escribe en google a las 7 de la mañana la expresión “fitosanitarios para rosales tapizantes”.

No ganan los que más hacen, ni los que más dinero tienen. Aquí ganan lo que mejor lo hacen

En ambos casos parece que pudiera resolverse con el mismo producto. Esa es tu parte como negocio, pero… mientras la primera necesita que le ayudes con un problema a la vuelta de su trabajo sin ser importante el coste del producto, o el tiempo de entrega, en el segundo caso necesita saber algo urgente, profesional y de buena relación calidad precio para poder ir antes de acudir al jardín de su cliente a primera hora de la mañana.

Contesta a la primera que tienes fitosanitarios para rosales tapizantes, o al segundo que tienes un producto genérico para tus plantas de jardín y en ambos casos habrás perdido toda la inversión en buscadores o contenidos. Contesta a la primera que mejor te escriba un email o al segundo que tu entrega es de 10 a 15 días y habrás perdido dos clientes. Es así. Está pasando.

Hazte las siguientes preguntas:

  • ¿Quién te busca?
  • ¿Cómo te busca?
  • ¿Dónde te busca?
  • ¿Cuándo te busca?
  • ¿Qué quieren?

Todas y cada una de estas preguntas tiene sus propias herramientas, conocimiento y especialización. Olvida la lógica. Insistimos. Si quieres saber quién te busca vas a tener que fajarte sin remedio en el mundo de los CRM, de las herramientas de analítica, de la navegación por comportamiento, del Big Data, si quieres saber cómo, vas a tener que saber algo de búsqueda semántica, de comportamiento y usabilidad, de predicción… dónde te busca, pues vamos a la geolocalización, a los dispositivos, a los modos de acceso, a la voz, a Siri… para centrarte en el cuándo tendrás que conocer con profundidad las estacionalidades, las acciones, el email marketing, el social media inmediato... y es entonces cuando llegas a la pregunta final del qué quieren, que es por la que seguramente has empezado y te has lanzado a una estrategia desordenada de posicionamiento en buscadores.

It will become more and more crucial to understand what people are looking for with this specific query, at that time, in this location and with this device. Hortense Soulier

Y ahora, a que encuentren lo que buscan

Digamos que tienes controlado el complicado mundo de las búsquedas y puedes animarte con la segunda parte agustiniana: encontrar para seguir buscando. Te toca hablar a ti, ya ha llegado a tu página, a tu tienda online, a tu campaña, a cualquiera que sea la plataforma donde le recibes con los brazos abiertos. ¿O le recibes más bien con las puertas cerradas a cal y canto?

buscar personas

Muchas empresas están fallando, trágicamente, en este momento, cuando todo parecía bien hecho, cuando has conseguido diferenciarte de la competencia, cuando el usuario se ha decidido por ti. Y vas tú y no sabes responder sus preguntas. Porque una vez comprendido lo que nos están preguntando, tenemos que ser capaces de responder con la misma lógica con la que han llegado.

Vuelve a hacerte las mismas preguntas pero ahora al revés:

  •  Frente a ¿Quién te busca? Está el quién eres tú y cuánto sabes de él. ¿Le ofreces una respuesta personalizada? ¿Piensas como piensa él?
  • Frente a ¿Cómo te busca? Está el comportamiento ¿Adaptas tu lenguaje al suyo? ¿Le simplificas la búsqueda? ¿Estructuras de forma sencilla y directa la respuesta?
  • Frente a ¿Dónde te busca? Está el dónde le contestas. ¿Tienes una solución para todos los dispositivos adaptada a cada uno de ellos? ¿tienes respuestas geolocalizadas, personalizando la posición del usuario? (Ay esas páginas del “si tienes más dudas ven a vernos a…”)
  • Frente a ¿Cuándo te busca? Está el tener una plataforma que nunca duerme. ¿Tienes un servicio de atención 24/7? ¿Ofreces un negocio que es capaz de responder en tiempo real?
  • Frente al ¿Qué quieren? Está el directo y simple qué tienes, qué ofreces. ¿Realmente cuadra ahora tu trabajo y esfuerzo en la búsqueda frente a lo que encuentran? ¿generas contenidos para que te encuentren o para resolver preguntas y necesidades? ¿Eres claro, directo, especialista y ayudas o te quedas de nuevo en un valgo para todo?

Hay que tener metodología, hay que tener estrategia ordenada, aquí no vale dispararle a todo y de cualquier forma. Estamos en una sociedad donde el beneficio y el esfuerzo se miden cada día, en cada instante, en cada plataforma. No ganan los que más hacen, ni los que más dinero tienen. Aquí ganan lo que mejor lo hacen. Y eso lleva tiempo, dedicación, profesionalización, especialización y mucho ensayo error.

Y encontrar para seguir buscando significa también ayudarte de la información de esas búsquedas para, por ejemplo, conocer la profundidad a la que tus productos pueden llegar, o acaso si todo el mundo te pregunta por el rosal tapizante… ¿no lo ofrecerías en tu tienda?

Pero ese es otro artículo que vendrá más adelante.